競爭態(tài)勢診斷（二）
2.成長區(qū)域提升
成長區(qū)域提升的目標(biāo)為銷量進(jìn)入同類產(chǎn)品銷量的前3名。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須讓該區(qū)域內(nèi)擁有足夠多的銷量進(jìn)入前3名的次級(jí)單元市場。也就是說，需要讓該區(qū)域內(nèi)足夠多的次級(jí)單元市場成為強(qiáng)勢市場。如：對(duì)于一個(gè)地區(qū)來講，需要有足夠多的縣級(jí)市場的銷量進(jìn)入同類產(chǎn)品的前3名。
圍繞此目標(biāo)，需要重點(diǎn)做好以下工作：(1)集中人力、財(cái)力、物力，在成長區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)培養(yǎng)次級(jí)單元市場成為強(qiáng)勢市場;(2)以加大主導(dǎo)產(chǎn)品推廣力度為手段，加快成長區(qū)域內(nèi)空薄市場的開發(fā);(3)重點(diǎn)推廣主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品延伸小批量產(chǎn)品群，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
3.危機(jī)區(qū)域管理
危機(jī)區(qū)域管理的目標(biāo)是“轉(zhuǎn)危為強(qiáng)”，使危機(jī)區(qū)域變回強(qiáng)勢區(qū)域。
化解危機(jī)區(qū)域的危機(jī)，必須弄清以下兩個(gè)問題：
（1)造成區(qū)域危機(jī)的根源是什么？營銷管理者需要以最快的速度望聞問切，并對(duì)癥下藥。
危機(jī)區(qū)域往往屬于企業(yè)的老市場，網(wǎng)絡(luò)雖然健全，但產(chǎn)品老化。企業(yè)若不及時(shí)解決產(chǎn)品老化問題，危機(jī)區(qū)域必然急劇淪落為“空薄區(qū)域”。此時(shí)，迫在眉睫的營銷工作是加大新品開發(fā)和推廣。
（2)市場由強(qiáng)勢變?yōu)槲C(jī)的同時(shí)，區(qū)域內(nèi)哪個(gè)競品的市場在快速成長？該競品的發(fā)展之道是什么、薄弱點(diǎn)在哪里？這個(gè)競品是市場新生力量的代表，企業(yè)必須透徹研究它，在學(xué)習(xí)吸收其優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，針對(duì)其“軟肋”重拳出擊。
4.空薄區(qū)域開發(fā)
空薄區(qū)域開發(fā)的目標(biāo)是成為成長區(qū)域，其關(guān)鍵指標(biāo)是增長力處于同類產(chǎn)品的前3名。
該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于以下工作的成敗:(1)能否主推有足夠競爭力和上量潛力的產(chǎn)品;(2)能否找到最適合該市場運(yùn)作的經(jīng)銷商;(3)能否按照一個(gè)市場開發(fā)成功的基本鋪貨量要求進(jìn)行有效鋪貨（只要具備了前兩個(gè)條件，企業(yè)就要全力以赴地做好鋪貨工作）；(4)能否對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行3波以上到位的促銷活動(dòng)。在具體策略的制訂上，區(qū)域經(jīng)理可根據(jù)市場作戰(zhàn)圖所體現(xiàn)的競爭形態(tài)，決定每波促銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)：或側(cè)重于產(chǎn)品的全面撒網(wǎng)，讓產(chǎn)品在消費(fèi)及銷售終端處處可見；或側(cè)重于如何“拉動(dòng)消費(fèi)”，讓產(chǎn)品在終端形成凈銷量3次以上的良性回轉(zhuǎn)；或側(cè)重于如何刺激二批及終端加快通路存銷量的迅速流轉(zhuǎn)。
上述是我們對(duì)市場作戰(zhàn)圖這一營銷實(shí)戰(zhàn)工具的精要介紹，其間體現(xiàn)著作戰(zhàn)圖的方法和魅力。當(dāng)區(qū)域經(jīng)理放下行政圖而抓起區(qū)域作戰(zhàn)圖時(shí)，他會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：市場原來如此美麗，競爭態(tài)勢都在眼前，成功機(jī)會(huì)就在手中。
