營銷診斷—終端（一）
我們曾大膽預言，渠道的扁平化是未來的發展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環境，對零售商的爭奪已經成為商戰里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現在兩個方面：一是零售業的擴張和連鎖經營趨勢日益明顯，例如電器領域的蘇寧、國美，零售業的聯華、華聯等。二是生產商開始搶占終端，自主地開發終端。在這種情況下，渠道的變革已經在悄悄進行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調。
渠道模式的變化自然會引起生產企業的變化。近年來，國內的大型企業紛紛憑雄厚的財力進入終端，如：聯想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業也紛紛采用招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。
決勝終端，贏家的選擇
既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進行調研？怎樣進行終端維護？這些都是企業面臨的問題，根據我們的營銷實踐，就有關終端的問題進行闡述。
認識終端
首先，我們有必要對終端的基礎知識有全面的了解。終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后環節。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊?，終端是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”;消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。因此，決勝終端已經成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費者對某種產品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑１００米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經在他身上投入的上萬元“教育經費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發生。
