營銷診斷—終端（六）
一般來說，終端促銷的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型，增量贏利型，阻撓攔截型，塑造品牌型。終端促銷的計(jì)劃綱要市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開展促銷時(shí)間；明確費(fèi)用支出（用途、金額、款項(xiàng)來源、支付方法）；預(yù)測可能結(jié)果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預(yù)防。終端促銷的實(shí)施因?yàn)榇黉N活動(dòng)涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多。一般來說包括：創(chuàng)意，建議，與終端點(diǎn)的溝通，落實(shí)物品、場地及相關(guān)人員，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門，包括產(chǎn)品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調(diào)整等。終端促銷活動(dòng)的開展，盡管沒有大眾媒體傳播那樣聲勢浩大，但由于它直面消費(fèi)者，因此有著“潤物細(xì)無聲”的功效，對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，不容忽視。
病癥案例：
某中型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護(hù)膚露等多個(gè)品種，其品名、包裝和設(shè)計(jì)經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研測試，反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上，引進(jìn)意大利全套生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)人員由強(qiáng)大的中外專家共同組成，產(chǎn)品獲得國際認(rèn)證。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測試，得到的結(jié)論較為滿意。在產(chǎn)品的定價(jià)上，定位于中檔偏高的價(jià)格，同樣經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，大部分消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。從企業(yè)的運(yùn)作資源看，可進(jìn)行市場運(yùn)作的資金上千萬元，企業(yè)負(fù)債率幾乎為零。可以說，一切都非常令人滿意。企業(yè)的老板是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和，營銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場，前４個(gè)月不求較大盈利，只是做一個(gè)市場樣板，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行全面拓展。在這樣的思考下，上海市場產(chǎn)品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占領(lǐng)強(qiáng)勢媒體，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，并進(jìn)行系列軟文配合。在渠道上，主要以直營方式，進(jìn)入超級終端、各大商場的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采用一些打折、讓利等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。
但是，產(chǎn)品的第一個(gè)電視廣告播出后，經(jīng)過近４個(gè)月的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。
診 斷：終端管理和維護(hù)不力
