營(yíng)銷診斷—終端（八）
終端！終端！近年來(lái)，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)。制藥業(yè)，海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、ＴＣＬ、長(zhǎng)虹紛紛改造過去的經(jīng)銷模式，以特許經(jīng)營(yíng)為主的方式越來(lái)越成為主流。加上國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴(kuò)張，終端早已成為商家必爭(zhēng)之地。在這一形勢(shì)下，營(yíng)銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營(yíng)市場(chǎng)為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。
并發(fā)癥
媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，地面促銷活動(dòng)的開展對(duì)于銷售有著顯著而直接的效果。在營(yíng)銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動(dòng)，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)等。在此，我們僅簡(jiǎn)單地進(jìn)行分析。病癥一：人員推銷中注重結(jié)果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或委托專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者接觸和聯(lián)系，進(jìn)行傳遞信息、推銷產(chǎn)品等活動(dòng)。如：比較成功的戴爾直接營(yíng)銷模式，大量地采用與客戶一對(duì)一的溝通。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷，現(xiàn)在多數(shù)采用這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點(diǎn)主要是：靈活機(jī)動(dòng)，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，提供服務(wù)比較及時(shí)，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的管理難度大、費(fèi)用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對(duì)過程往往忽略。在推銷中，每個(gè)人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質(zhì)的高與低、專業(yè)水平如何應(yīng)該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期行為。在企業(yè)采用人員推銷的同時(shí)，還要重視對(duì)推銷人員培訓(xùn)、指導(dǎo)，培養(yǎng)其綜合能力。注重管理過程，自然就會(huì)有好的結(jié)果。否則，一味重視結(jié)果，對(duì)推銷人員的手段置之不理，長(zhǎng)此以往，必將失去長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，損害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。近年來(lái)，因?yàn)樵庥鲂抛u(yù)危機(jī)而最終破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在促銷中，公關(guān)活動(dòng)的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對(duì)企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對(duì)象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。針對(duì)不同的公眾特點(diǎn)應(yīng)該采用不同的傳播方式。
