競爭戰略的四種選擇（五）
連鎖企業的CI設計和廣告宣傳,就在很大程度上影響著消費者對企業的主觀評價。因此連鎖企業一旦選擇了別具一格戰略,就一定要根據自己所欲樹立的形象,一方面在經營活動中體現這一形象,一方面通過CI設計和廣告活動宣傳這一形象,使之深入人心,求得共識,使自己的連鎖店給消費者形成一個統一的形象,就應該堅持不懈地抓下去,切忌朝三暮四,模糊了自己的形象。
4、目標聚焦戰略
該戰略的核心是細分市場,即連鎖企業通過集中其全部力量滿足某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區隔或某一地區市場的方式,為自己建立起一個良好的競爭戰略體系。這一戰略的前提是:連鎖企業能夠以更高的效率、更好的效果為某一特定消費者群(細分市場)服務,從而超過在更廣闊范圍內的競爭對手。結果是,連鎖企業或者是通過較好地滿足特定顧客的需要實現了標岐立異,或者是在為這一特定顧客服務時實現了低成本,或者二者兼而有之。此外,目標集聚戰略還能夠通過目標市場的選擇,幫助連鎖企業尋找現有競爭者的最薄弱環節切入,避免與勢力強大的競爭者正面沖突,因此特別適合于那些勢力相對較弱的連鎖企業。
我國的連鎖企業如果選擇此種戰略,則需要做好下述幾方面的工作:
第一,在市場調查的基礎上對市場進行有效細分。對市場進行細分,實際上就是根據消費者需求的差異性,對消費者進行分類或分組。一般一個市場可分出許多不同的細分市場,每個細分市場由需求大體相同的消費者組成,由于消費者需求大體相同,所以企業可以更有效、更周到地集中滿足他們的需求。對市場進行細分,有許多不同的標準,如地理、人口特性、行為方式、消費心理等。連鎖企業在進行市場細分時,不宜分得過細,一般可采用1～3個標準為宜。為了保證其有效性,市場細分一定要在市場調查的基礎上進行。
第二,選擇有潛力的市場作為自己的目標市場。并不是所有的細分市場對企業都有同等的價值,這就要求連鎖企業選擇較有潛力的細分市場作為自己的目標市場。所謂有潛力的細分市場要同時達到下述三個條件:(1)有足夠的、尚未滿足的現實需求或潛在需求;(2)連鎖企業有能力提供商品或服務滿足這些需求,且有利可圖;(3)連鎖企業在這個細分市場上可以取得一定的競爭優勢。
第三,根據目標市場的特點,制訂連鎖企業的經營策略。目標市場一旦選定,連鎖企業就要根據目標市場的特點,制訂經營策略,包括確定連鎖網點的位置、選擇進貨渠道、選擇商品經營范圍、進行CI設計和廣告宣傳,確定商品價格策略等等。
