澳的利，品牌突圍（二）
九八年到二零零零年，是茶飲料異軍突起的年代。九八年茶飲料產(chǎn)銷50萬噸，旭日升銷售20多萬噸；九九年，市場90多萬噸，旭日升銷售50多萬噸。巨大的市場惹人眼紅，康師傅、統(tǒng)一強(qiáng)勢進(jìn)入，娃哈哈也請周星馳演繹“天堂水、龍井茶”，茶飲料在群星拱捧月下，成為又一熱點(diǎn)。
零零年到零二年，是果汁飲料倍受歡迎的年代。消費(fèi)喜好向天然、綠色、果味轉(zhuǎn)變。新疆德隆進(jìn)入果汁飲料行業(yè)，牽手誕生，神內(nèi)胡蘿卜汁的車身廣告四處可見，鮮橙多引領(lǐng)果汁飲料市場。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、酷兒等品牌積極備戰(zhàn)。反而，健力寶迷途中思索變革，旭日升卻如日黃花。
零三年到今天，是功能飲料熬出頭的年代。零三年初，一場突如其來的“非典”改寫了中國飲料市場新的歷史。消費(fèi)者瞬間，對食品安全、營養(yǎng)需求變的非常渴求。這年糖酒春交會上，樂百氏將法國達(dá)能在澳大利亞的維生素飲料“MIZON”品牌引入中國，取名“脈動”，竟然賣的“自己都想不到”這么好，一度缺貨，單品營銷目標(biāo)遙指五個億。娃哈哈同期推出的康有利，出師未捷，以后再推“激活”，卻立刻激活市場；農(nóng)夫山泉再度概念創(chuàng)新連拍攝三支廣告片推廣“尖叫”品牌；巨能集團(tuán)首次進(jìn)入飲料行業(yè)，主推“體飲”，以運(yùn)動后補(bǔ)水為訴求，博得一片掌聲。康師傅也不寂寞，跟進(jìn)“勁跑”，表白了加入功能飲料市場的態(tài)度；連九五年就進(jìn)入中國，一直不溫不火的紅牛，在零三年底，也拋出“大終端、大營銷、大傳播”的戰(zhàn)略調(diào)整。澳的利也面臨的也就是企業(yè)總經(jīng)理的話“我們要二次創(chuàng)業(yè)”！
綜觀十年五代的發(fā)展規(guī)律，我們把澳的利放在這樣的市場脈搏中來把握，就比較容易捕捉到飲料市場背后的特征：
首先，飲料市場的品牌和市場集中度非常高。每一個時代主導(dǎo)品類市場的就三個強(qiáng)勢品牌：碳酸飲料是可口、百事、非常可樂；水飲料是娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉；茶飲料是康師傅、統(tǒng)一、旭日升；果汁行業(yè)統(tǒng)一、康師傅、匯源；那么，功能飲料市場，要決勝未來，也必須進(jìn)入前三甲。澳的利從葡萄糖飲料開始就在做功能飲料，同時涉獵其它品類，要在功能飲料大品類里塑造競爭優(yōu)勢，澳的利面臨從多元化戰(zhàn)略向?qū)I(yè)化戰(zhàn)略調(diào)整的選擇。
