星巴克成功戰(zhàn)略管理
全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數量已逾8000家，它是惟一一個飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個傳奇，它僅用了30多年的時間，就在飲料領域與可口可樂和百事可樂齊名 。星巴克在經營管理中最值得我們學習的幾個方面就是：
1.先對員工建立品牌形象。
雖然星巴克是世界上增長最快的品牌之一，但是它的廣告費用支出之少確是最為引人注目的。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美金，約為營業(yè)收入的1%。這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，譬如店內無線上網服務等。與之形成鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達3億美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很簡單：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先對職員而不是先對消費者建立品牌形象，這與一般食品公司大打廣告介紹自己的產品恰好相反。他們雇傭對咖啡懷有熱情的人，并和客人建立很好的互動關系。
星巴克成功的重要因素是它視“關系”為關鍵資產，特別是與員工的關系。由于認識到員工是向顧客推廣品牌的關鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式——星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權的公司，星巴克的股票期權被稱為“豆股票”（bean stock）。星巴克的所有員工都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份。豆股票及信任感，使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人。這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。這是星巴克聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣之一。
2.管理關系網絡。
與顧客建立“關系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分。每個星巴克“咖啡大師傅”都被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流；星巴克也通過反饋來增強與顧客的關系。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經任何處理的客戶意見卡。
星巴克傾向于建立長期關系，它通過與供應商一起合作，建立在供應鏈上的合作伙伴之間的信任度來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格。它投入大量的時間與金錢來培育供應商。星巴克對合作伙伴的選擇非常挑剔，但是一旦選擇過程結束，就與對方建立良好的合作關系。在第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進行三到四次會面。之后，每年或每半年進行戰(zhàn)略性業(yè)務回顧以評估這種合作關系
3.獨特的咖啡文化。星巴克獨有的咖啡香和墨綠色女神標地已然成為一種城市圖騰，深入人心。用文化和品質吸引顧客：星巴克的體驗文化。一杯濃香的咖啡，還有網絡相伴。在這里，我能感受到一種輕松的工作氛圍，思維在這種氣氛中更加活躍。其實，大多數去星巴克的人都在感受一種氛圍、一種文化。——星巴克顧客
“建立企業(yè)內部的流程、對整個計劃的管理以及內部的績效考核和控制系統(tǒng)。”張輝建議。在他看來，中國企業(yè)，特別是那些成長中的企業(yè)，如果建立了這一系列的系統(tǒng)，對于企業(yè)內部持續(xù)發(fā)展將起到積極作用。一些中國企業(yè)在發(fā)展的過程中，實現了后發(fā)先至，但它們更多的是對產品進行簡單的拷貝。張輝認為，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)造一種機制，促進不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。“真正讓這個企業(yè)能夠成功的是支持這個產品創(chuàng)新的背后的管理創(chuàng)新。”
在美國，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的形象。
