“小護(hù)士”多品牌戰(zhàn)略失敗（一）
多品牌的陷阱
幾乎所有的日化企業(yè)都想學(xué)習(xí)“寶潔”和“歐萊雅”的多品牌策略。但事實(shí)上目前還沒有人成功。1999年，靠“小護(hù)士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌“蘭歌”來進(jìn)攻“大寶”。而那時(shí)“大寶”已經(jīng)成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到縣一級城市。“蘭歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護(hù)理”，另一方面卻是“低價(jià)”。這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)去推廣產(chǎn)品。“小護(hù)士”的成功是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個(gè)利基市場。而“蘭歌”卻是向市場的領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)全面的總攻，靠“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)來推廣“蘭歌”結(jié)果可想而知。據(jù)說當(dāng)年麗斯達(dá)在“蘭歌”項(xiàng)目上虧損一個(gè)億，這等于“小護(hù)士”白賣一年。失敗并不可怕，可怕的是加上前幾個(gè)品牌的挫折，麗斯達(dá)幾乎沒有了推廣新品牌的勇氣。
同樣的故事并不是只有“麗斯達(dá)”一個(gè)人在上演。重慶奧妮的失敗與其把“屎盆子”都扣到奧美身上，還不如說被自己的品牌擴(kuò)張拌倒。從“奧妮皂角”、“首烏”到“百年潤發(fā)”，除了廣告費(fèi)越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕跡。
“目前的國內(nèi)企業(yè)幾乎都不具備多品牌運(yùn)作的能力。”一位資深的跨國公司市場總監(jiān)說到，“多品牌是方法，不是目的。它來源于對消費(fèi)者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道銷售。這就要求企業(yè)有幾個(gè)品牌就要建立幾套獨(dú)立運(yùn)作的隊(duì)伍。而靠成本領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)幾乎不可能做到。”他的話讓人想起了一手畫“圓”一手畫“方”的故事。無論是用“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作“蘭歌”，還是絲寶集團(tuán)用“舒蕾”的人馬去推廣“風(fēng)影”都不可能跳出原來的思路和圈子，新老品牌只能玩“翹翹板”的游戲。
從消費(fèi)者需求去創(chuàng)建新品牌，并用正確的組織架構(gòu)去運(yùn)作，才完成了工作的一半，更重要的作為企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)人如何去看待多品牌間的競爭。很多企業(yè)家喜歡把“品牌”比做自己的“孩子”。這個(gè)比方并不恰當(dāng)，因?yàn)?ldquo;孩子”再不爭氣也無法拋棄。而品牌管理完全是另一回事情，不成功的品牌必須堅(jiān)決放棄。聯(lián)合利華2003年將全球的1600個(gè)品牌減少到400個(gè)，但是利潤卻上升了22%。
