企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究（三）
渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認(rèn)為，同一類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類(lèi)似的渠道類(lèi)型，因?yàn)檫@些存在的渠道模式是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證形成的。事實(shí)上，往往正是對(duì)這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來(lái)的超額市場(chǎng)盈利。多路并用，即多通路安排。可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加充分，細(xì)分市場(chǎng)增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場(chǎng)，未來(lái)的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行B2C 銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)建立海爾專(zhuān)賣(mài)店。另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。
2.終端為王。整合行銷(xiāo)學(xué)說(shuō)代表人物D?E?舒爾茨曾說(shuō):上世紀(jì)90年代惟有”通路”與”傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無(wú)可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是各企業(yè)用力的重點(diǎn)，因而市場(chǎng)決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭(zhēng)奪，而落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。近幾年中國(guó)市場(chǎng)的終端大戰(zhàn)的情景主要體現(xiàn)在兩大領(lǐng)域：一是生產(chǎn)商對(duì)終端的搶占;二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與連鎖擴(kuò)展。終端就是售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門(mén)戶(hù)。終端在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有著舉足輕重的地位，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品（或服務(wù)）最終需要通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而渠道體系中最根本體現(xiàn)價(jià)值的部分是“終端”。這種直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著非凡的意義：首先，通過(guò)“終端”企業(yè)能夠更直接和準(zhǔn)確的了解到最終消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的活動(dòng)和過(guò)程，企業(yè)的市場(chǎng)盈利與否取決于能否真正和多大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。而“終端”正是獲得消費(fèi)者信息的最初渠道部分。其次，通過(guò)“終端”可以直接控制產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)。隨著營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的日益強(qiáng)調(diào)，幾乎所有的產(chǎn)品（或服務(wù)）都產(chǎn)生了后續(xù)服務(wù)的需要，對(duì)終端的有效控制以至擁有將使產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)能夠得以最有效實(shí)施。再次，“終端”是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）實(shí)施有效價(jià)格控制的重要條件和保證。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）定價(jià)的能力取決于“終端”對(duì)其價(jià)格政策的執(zhí)行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價(jià)格只能是空談。最后，“終端”還為企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)行為提供了良好的環(huán)境。
