經(jīng)典營銷：耐克NIKE新產(chǎn)品發(fā)展策略（一）
費爾．奈特(Phil Knight)于1964年以500美元創(chuàng)立了Nike公司時，做夢也想不到會成為現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。本文將為大家揭開Nike成長過程之謎，并特別著力于Nike 90年代大放光芒的關(guān)鍵-新產(chǎn)品發(fā)展策略。
創(chuàng)建初期: 60-70年代
提到Nike的歷史，必須回溯至1958年，當(dāng)時的創(chuàng)辦人費爾．奈特還只是個奧勒崗(Oregon)州立大學(xué)田徑隊選手，經(jīng)常在練習(xí)時，向教練包爾門(Bowerman)抱怨美國從沒有生產(chǎn)過一雙真正好的運動鞋。奈特主修會計學(xué)，畢業(yè)后返鄉(xiāng)任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為Nike，源自希臘語，喻「勝利」之意。
公司草創(chuàng)初期，奈特利用自己在運動界的關(guān)系，來往穿梭于各田徑運動會場上，設(shè)攤銷售他的跑步鞋。當(dāng)時的產(chǎn)品則購自日本，他經(jīng)常認(rèn)為美國設(shè)計的運動鞋必定潛力無窮。70年代初，奈特開始著手落實自行設(shè)計鞋子的構(gòu)想，同時經(jīng)過審慎地研究調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)市場需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線。不過，最后還是決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產(chǎn)完全美國設(shè)計的Nike運動鞋。
隨后的幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價愈來愈高。此時，Nike已累積了基礎(chǔ)穩(wěn)定的海外生產(chǎn)經(jīng)驗，便將觸角伸至其它更多國家的生產(chǎn)廠商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本相對較低的韓國與臺灣。成本大幅下降后，讓Nike有更豐沛的資源去從事研發(fā)工作與行銷活動。
Nike從低人力成本國家廣辟代工廠商，在當(dāng)時堪稱是業(yè)界革命性的創(chuàng)舉。Nike深知鞋的生產(chǎn)，必須注入密集的勞工，因而向海外尋求低人力成本的代工廠商勢所難免，且毫無轉(zhuǎn)圜的空間。盡管如此，海外代工仍有它的風(fēng)險性，因距離及不同國家的文化落差，致使品管的困難度提高。因此，Nike在下大規(guī)模的訂單給代工廠商時，往往要經(jīng)過非常謹(jǐn)慎的評估過程，以確保成品能符合Nike的品質(zhì)水準(zhǔn)。這段期間，Nike的策略焦點完全集中于:
建立最好的海外生產(chǎn)運作模式
為代工廠商說明新設(shè)計與款式
維護品質(zhì)水準(zhǔn)
面臨困局與力圖中興: 80年代
80年代初，Nike大發(fā)利市，并持續(xù)扮演著美國運動鞋專業(yè)制造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產(chǎn)工廠。不久，頭號競爭對手銳步(Reebok)的叫陣對壘旋踵而至。創(chuàng)立于1981年，由創(chuàng)辦人兼CEO保羅.菲爾蒙(Paul Fireman)領(lǐng)軍，以黑馬姿態(tài)竄出，推出了設(shè)計新穎、勢頭強勁的運動鞋，成功地席卷了部份市場。到了80年代中，銳步在激烈的競爭中，已能與Nike分庭抗禮。1987年，銳步更上一層樓，以9.91億美元的銷售額，30%的占有率，一舉登上運動鞋市場盟主的寶座，Nike則以5.97億美元及18%的占有率殿后。
