醫(yī)療廣告策劃“三部曲”

　　近些年來，隨著醫(yī)療機制的轉變，國家醫(yī)療政策的放寬和開放，涌現了不少知名度比較高的醫(yī)院。也有不少不錯的醫(yī)院在競爭中銷聲匿跡，一敗涂地，同時也涌現了一大批專業(yè)的針對醫(yī)院行銷策劃的策劃公司和策劃團隊。這些機構在醫(yī)院行銷道路上確實也出了不少好的點子，體現了不少作用，但是總結起來，這些策劃公司都是從市場入手，以造勢，造氣為策劃特征。

　　我也看了不少關于一些專業(yè)的策劃公司關于一些醫(yī)院的策劃案例，其中大致有幾大特點：1、急功近利，只是追求客戶的意識利益和經濟欲望，也是在追求自己的短期策劃成果；2、片面性，很多策劃公司由于對中國醫(yī)療行業(yè)缺范深入的調查和了解，也沒有意識到醫(yī)療行業(yè)是個特殊的行業(yè)，它不同于零售業(yè)也不同于單純的服務業(yè)，更有區(qū)別于制造行業(yè)。而一些策劃機構一味的照搬照抄過去的成功策劃案，制造知名度，擠壓市場，結果都是落得個灰溜溜的失敗。3、更有的策劃團隊拋棄良心和道德，為一些醫(yī)療機構策劃一些徒有虛名的故事和業(yè)績，宣傳一些虛無的技術和形象，最終的結果自然是自己和那些醫(yī)療機構一起被列入人們吐罵的那黑名單中了。

　　所以不是每個醫(yī)療機構都具備營銷策劃的條件，不具備這個條件就盲目的請一些外腦做一些盲目的營銷策劃結果是拉錢打水漂，付出甚多，收入甚少，有的雖然能在短時間的范圍內受到一定名氣擴張和經濟收益，但是結果還是難免傷己傷人還更害苦了病人。

　　筆者多年來對中國策劃行業(yè)的深度了解和總結。發(fā)現中國的醫(yī)療行業(yè)策劃屬于新興策劃領域，中國的醫(yī)療管理水平還沒有進入國際先進行列，而醫(yī)療技術在突飛猛進，市場競爭在日夜激烈，由此出現了不少急功近利性的策劃案例、也出現了不少有損道德性的策劃案例，針對這一現狀，我建議一些策劃機構在做醫(yī)院策劃的過程中不要忘記以下三步行。

　　第一步、技術策劃

　　醫(yī)療機構以救死扶傷為職責，無論你是男性專治醫(yī)院還是女性專治醫(yī)院或者老年醫(yī)院、婦產醫(yī)院、幼兒醫(yī)院等等，都必須擁有一定行業(yè)地位，有一定的患者治愈率才能以事實說話，以技術說話，試想一個治愈率低下的醫(yī)院又怎么能讓患者信服呢。北京xx婦科醫(yī)院，但是定位就是一所專業(yè)的男性疾病醫(yī)院，但是在設備上和技術上都不能以專業(yè)堪稱。因為看在醫(yī)療專業(yè)市場的潛力，于是就在技術還沒有準備好的情況下就請了北京BB營銷策劃機構做了整套的營銷策劃。而BB營銷策劃公司卻為了業(yè)務利益沒有在技術和管理上作了細致的分析和規(guī)劃，直接進入市場營銷策劃階段。我看了其市場策劃的方法，從市場的角度看是可行的，如果是運用在一所真正具有一定的專業(yè)技術和管理實力的醫(yī)院，這樣的策劃我想一定能夠收到很好的效果。可是在技術和管理都不具備的這樣醫(yī)院來說結果自然而知，在策劃執(zhí)行的前三個月里，醫(yī)院每個月投入了30多萬的營銷宣傳費用，知名度大大增加，就在第四個月里，醫(yī)院的患者光顧率從原先的120人/天，增加到330人/天。可是由于設備陳舊和技術的落后，加上管理的混亂，一時醫(yī)院就像戰(zhàn)地救火隊。在第5個月里竟然連續(xù)出現了四宗不大不小醫(yī)療案件，結果自然人人懼怕，患者也不敢進這所醫(yī)院的大門，壞名聲也隨著醫(yī)院自身建立起來的名氣一樣轟動。剛過半年的時間，該醫(yī)院不得不宣布關門停業(yè)。當我看到這所醫(yī)院的策劃案例，我感覺到心痛，一痛這些患者被我們這些行業(yè)宣傳者給騙了，無辜的受到傷害；二痛這所醫(yī)院原來雖然不能事業(yè)紅火，但至少還不至于關門倒閉；三痛我們的同行為了追求利益，拋棄實施的可行性前提，急功近利，冒策劃之大不惟，結果坑了別人也害了自己。所以我規(guī)勸那些打算請外腦策劃的醫(yī)療結構和那些幫別人策劃的專業(yè)策劃機構，在做市場策劃之前要充分的分析和認識一下該醫(yī)院的專業(yè)技術能力和管理水平，不要做諸葛扶阿斗的蠢事；也不要做拿錢打水漂的傻事。這就印證了一句話：“不做廣告是等死，做廣告是找死”。其實這句話本身是片面的一句話，不做廣告可能是等死，至少不是(續(xù)致信網上一頁內容)尋找發(fā)展的好策略，但是做廣告不是找死，只是我們不能盲目的做，不能蠻做。我們要充分的認識自己，了解自己，了解市場，在適當的條件下，適當的時候，用適當的方法做。只有這樣才能有的放矢，事半功倍。

　　第二步、管理策劃

　　對于商業(yè)運作模式的醫(yī)院來說，技術是關鍵，管理是龍頭，市場是重點。我在給湖南XX婦科醫(yī)院做策劃的時候就根據其自身的情況，只做了個醫(yī)院管理策劃，沒有做市場策劃。臨走時，許院長問我為什么給錢也不愿把市場策劃一起做好？我回答說：等你按照我的思路和2個4S管理計劃執(zhí)行下去、執(zhí)行到位，半年之后我再來給你們市場策劃。其實湖南這所醫(yī)院在技術上已經過關，擁有婦科疾病博士生4名，在國際上有也有一定的影響力，醫(yī)療設備也是非常的先進，但是在管理上卻非常的混亂，甚至連病者過來都很難找到地方掛號。由于這所醫(yī)院原本是屬于國有公利性醫(yī)院，后來隨著醫(yī)療改制，轉變成私人企業(yè)型的醫(yī)院，而那些遺留下來很多醫(yī)護人員還是以一幅公家人的姿態(tài)服務患者，服務客戶。大多數醫(yī)生都不會說普通話，上班時間也是很隨和，醫(yī)生中利用職位的便利貪圖便宜的多的是。每個科室的門牌、服務模式也都很老套，一點溫馨的感覺已沒有。總結起來就可以用這樣的三個字來形容：“臟、亂、差”。這樣的醫(yī)院即使我把市場策劃好了，患者落落不絕得來求醫(yī)，我想留下的后果可能是一些更加負面的影響。所以我針對這樣的情況，先開了一道管理策劃的藥方，（總結出來就是環(huán)境執(zhí)行4S，服務執(zhí)行4S，即2S管理規(guī)劃），等這道藥方起效了，在實行市場策劃這道藥方。

　　第三步、市場策劃

　　隨著醫(yī)療構的改制，很多醫(yī)院也意識到了，光是有好的醫(yī)療設備，領先的醫(yī)療技術和科學的管理系統(tǒng)還是不夠的，還需要好的市場策劃，所以這幾年確實也涌現了不少成功的醫(yī)院策劃案例。像北京的新興醫(yī)院，上海的仁愛醫(yī)院等等，雖然在策劃的過程中還存在一定的過失，但畢竟醫(yī)院策劃在中國還是剛剛起步，難免存在一些笑話和不敬人意的因素。在市場策劃這個環(huán)節(jié)中無能我們采用媒體拉網式、事件營銷式、連環(huán)宣傳式、資源整合式還是患者造勢式等，我想關鍵的是在策劃的工程中還得要抓住：“快、準、穩(wěn)、狠、專”這五個字。

　　1、快，即在調查、分析、策劃到執(zhí)行的時間上要快，免得很多好的正確的信息和策劃模式因為市場和對手的快速變化而導致失敗；

　　2、準，即醫(yī)院的定位點要準、策劃的切入點要準、市場的宣傳點要準；

　　3、穩(wěn)，即調查要周全、準備要充分、策劃要細致、執(zhí)行要認真；

　　4、狠，即策劃要狠，宣傳要猛，尤其在執(zhí)行的過程中不能瞻前顧后，前怕狼后怕虎，舍不得孩子無法套狼，舍不得資金就無法有效宣揚；

　　5、專，即指所有的過程要體現專業(yè)，所有的思想要專業(yè)，不能違背良心、違背常理、違背法律、違背道德。

　　把握了這五個關鍵的要點，運用自身的策劃能力，因時、因地、因不同的醫(yī)院、不同的專業(yè)做出細致的調查、周密的分析、正確的判斷、科學的策劃、認真地執(zhí)行，成功就不難。

　　醫(yī)院策劃猶如醫(yī)生行醫(yī)，患者因為身體不適或者希望身體更加強健才會找到醫(yī)生，而作為醫(yī)者要首先細致的觀察病人，了解病源，之后要先補身，再去病，最后再強身，不諳此順序就會適得其反。作為醫(yī)院策劃也是同樣的道理，醫(yī)院找到我們專業(yè)策劃機構是因為經營和市場出現問題，或者二者都出現問題，作為策劃機構要充分的了解和分析其病根之后要先從醫(yī)院本身的內部開始治療，即技術治療和管理治療，之后再做市場治療。