產(chǎn)品的十大定位方法（三）

　　四、消費(fèi)者定位
按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國(guó)富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái)，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才十幾萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者有以下5大特征：
他們中有三分之二的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人。
幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)。
每個(gè)人都擁有一輛以上轎車(chē)除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳。
百分之五十的人有藝術(shù)收藏;百分之四十的人擁有游艇。
平均年齡在50歲以上。
由此可見(jiàn)，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯。似乎不是在買(mǎi)車(chē)，而是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽。
成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神.積極樂(lè)觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請(qǐng)邁克?杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。
五、類(lèi)別定位
根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立的品牌聯(lián)想，稱(chēng)作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象。以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者有了某類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz)，快餐使人想到麥當(dāng)勞，小型車(chē)使人想到“福斯金龜”等等。
企業(yè)常利用類(lèi)別定位尋求市場(chǎng)或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個(gè)方法是設(shè)想自身正處于與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的類(lèi)別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)別，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受，七喜汽水“非常可樂(lè)”的定位就是借助類(lèi)別定位的經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。“非常可樂(lè)”的定位使七善處于與“百事、可口”對(duì)立的類(lèi)別。成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類(lèi)別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。