產(chǎn)品的十大定位方法（六）

　　九、文化定位
將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。
在二十世紀(jì)三十年代美國菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴縣焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來描畫名稱。表現(xiàn)出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。
利用文化定位還可以通過引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團(tuán)聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。
十、附加定位
通過加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值(特別是情感價(jià)值);對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。
“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于誠、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書中談到該公司經(jīng)營成長的理念他對服務(wù)作了一番剖析一隨著時(shí)間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征!”我始終認(rèn)為這是我們有史以來最佳的廣告，因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)出IBM真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色。
附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場半徑。可口可樂進(jìn)入中國市場70多年，非常重視對社會的回報(bào)，僅最近幾年，該公司就為中國希望工程捐款2000萬元，承建了50所希望小學(xué)。捐建100個(gè)希望書庫。同時(shí)在中國連續(xù)開設(shè)了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有100O多名教練員接受了培訓(xùn)超過100萬元的青少年由此接受比較好的足球訓(xùn)練。在奧運(yùn)會上。可口可樂曾多次對中國代表團(tuán)慷慨相助。可口可樂通過一系列公共工程建設(shè)，形成對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使自己成為真正的東方不敗。