概念營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)和陷阱（二）
中國(guó)企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個(gè)典型例子，這是保健品大鱷萬(wàn)基的作品，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來(lái)血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤(rùn)，于是在張曼玉最紅的時(shí)候啟用張曼玉代言，以加法“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來(lái)提高自己的地位，因?yàn)榧t桃K訴求補(bǔ)血快，血爾就說(shuō)補(bǔ)血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補(bǔ)血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了吧？可惜的是紅桃K依然紅在二級(jí)市場(chǎng)，血爾也鮮艷依舊，女人緣來(lái)已經(jīng)不美麗。
最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個(gè)世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國(guó)，拿到了中國(guó)保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了 喝紅牛 困了 喝紅牛 渴了 喝紅牛 累了困了渴了 喝紅牛”，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷(xiāo)售一直不理想。我們知道這種策略在市場(chǎng)不成熟的情況下還是有效的，因?yàn)樗吘鼓艽騽?dòng)部分顧客，但是隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專(zhuān)業(yè)，不相信全才，這是中國(guó)文化的本源。郁悶的紅牛后來(lái)也逐漸開(kāi)始明白中國(guó)市場(chǎng)，推出“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，配合活動(dòng)策略，使企業(yè)逐漸找到了市場(chǎng)出路。
非常咖啡可樂(lè)是產(chǎn)品加法的例子，把可樂(lè)+咖啡做成了時(shí)尚飲料，具有咖啡的味道和可樂(lè)的特點(diǎn)，但是由于價(jià)格策略和咖啡人群的特點(diǎn)——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非常咖啡可樂(lè)，怎聽(tīng)起來(lái)還是可樂(lè)，價(jià)值感不足，為什么不叫非常可樂(lè)咖啡呢？最起碼還是咖啡，代表一定的品位和時(shí)尚，而喝可樂(lè)就是喝激情和爽，由于雙寡競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)價(jià)格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非常咖啡可樂(lè)前景不容樂(lè)觀。
王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火 而且養(yǎng)元?dú)?rdquo;，來(lái)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場(chǎng)規(guī)律，單純的加法是最危險(xiǎn)的。比如水市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會(huì)在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競(jìng)爭(zhēng)“殺人一萬(wàn) 自損三千”，代價(jià)巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰(shuí)是第一，第一就是消費(fèi)者認(rèn)為可以購(gòu)買(mǎi)的，而不是更好，“第一勝過(guò)更好”，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的普遍定律。
