概念營(yíng)銷的誤區(qū)和陷阱（三）
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過(guò)來(lái)，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗(yàn)太多，要么經(jīng)驗(yàn)太少。就叫人發(fā)笑了。因?yàn)檫@都是廢話，成功和經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有直接關(guān)系，是否具有專業(yè)知識(shí)，是否有專業(yè)人才是關(guān)鍵。
所謂專業(yè)就是對(duì)市場(chǎng)的理解能力，對(duì)營(yíng)銷全程的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對(duì)概念產(chǎn)品，很多不了解市場(chǎng)的“廣告人”（這里的廣告人不是國(guó)際上說(shuō)的廣告人，是指只懂得通過(guò)廣告形式表達(dá)營(yíng)銷，或者沒(méi)有任何實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的策劃人員、咨詢?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯(cuò)誤。這也是“概念營(yíng)銷”最基本的錯(cuò)誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。
比如某產(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場(chǎng)輸?shù)囊凰俊槭裁茨兀烤褪侨狈οM(fèi)者洞察，缺乏對(duì)行業(yè)的了解，把最初級(jí)的概念拿來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
海爾也曾經(jīng)有類似的錯(cuò)誤，比如在其太陽(yáng)能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會(huì)上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽(yáng)光充足的時(shí)候用太陽(yáng)能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補(bǔ)。結(jié)果被很多同行嘲笑，因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)于市場(chǎng)早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥(niǎo)槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？
概念錯(cuò)誤的第二個(gè)表現(xiàn)就是過(guò)于專業(yè)，或者說(shuō)過(guò)于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國(guó)際公司在這方面可以說(shuō)屢教不改，而且自以為是。國(guó)際食品藥品巨頭強(qiáng)生就敢把廣告語(yǔ)做成“強(qiáng)健于骨 美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會(huì)，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無(wú)暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩(shī)篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。在廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)銷售沒(méi)有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)廣告（不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。
