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怎樣做名牌戰略(二)

  品牌的品味真是要有美感。那么,品味來自何方呢? 

  一是來自消費者的審美意識。
  二是來自營銷者的文化意識。
  一個企業,在對產品品牌進行命名或市場行銷的時候,就應該注入文化成份或創造美的氛圍。
  4.品牌與品德的統一 
  品德,這里指經營品德,指企業的服務理念和經營行為結果。
  對所有市場來說,“售后服務”應該是體現企業經營品德結果的最直接、最有力的一個反映。為什么?
  因為“售前服務”和“售中服務”發生在銷售過程中,對消費者來說發生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交換之后,客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者,這時就迫切需要銷售者對自己“關懷”。凡這個時候,那些能“免費做好事”的人,最容易讓客戶感受到其“美德”。
  服務超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里,人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。
  1998年初,春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱:“我們是金牌保姆,為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆,為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意,因為春蘭金牌保姆——始終追求最好,為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務’”。
可以說,像春蘭集團這樣做法的企業不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服務”或許是市場銷售新的增長點。
  二、名牌戰略的二度一率
  發展名牌戰略有兩個基本點,即知名度和美譽度。此外,還應有市場實際成果。這個成果我們一般用市場占有率來衡量。把“二度一率”看做是做名牌戰略的基本條件。
  1.品牌知名度
品牌知名度,系指辨別一類商品時,品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰略”,首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌,理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度,消費者在購買商品時,就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人,兩者相識機遇趨零。因此,品牌在消費者頭腦中的響應程度越強,其知名度就越高。那么,是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻:
  品牌知名度的高低,就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
  品牌“頭腦占有率”大,響應率大,知名度就大;
  品牌“頭腦占有率”小,響應率小,知名度就??;
  “品牌響應率”——我們把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。
  比如,品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少? 
  由于品牌是產品與顧客之間的紐帶,品牌將直接關系著顧客的購買傾向。
  名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大,所以顧客總是第一個想起它。其“念及響應”的次數越多,就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
  經過對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為:
 ?、偃绻粋€品牌在沒有任何提示的情況下,能有10.89%的目標顧客想起它(響應率),即在知名度上算是剛剛進入名牌外環;
  ②如果目標顧客的響應率達到20.37%時,其品牌知名度算是進入名牌內環;
  ③如果目標顧客的響應率達到33.79%時,其品牌知名度算是進入名牌軸心,成為名牌皇族成員。
  如果要做名牌戰略,企業品牌的知名度就要達到以上相應的數值。這樣,“名牌”之“名”才可以成立?!?
  2.品牌美譽度 
  品牌美譽度,系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。
  我們必須分清兩個概念:品牌知名度高,并不代表其美譽度高;品牌美譽度高,也并不代表其知名度高。
      在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產品全球民意測驗中,日本產品的美譽度為41.2%;德國產品的美譽度為35.1%;美國產品美譽度為34.9%;其它,英國產品為21.2%;法國產品為20.8%;加拿大產品為17.9%;意大利產品為16.6%;西班牙產品為10%;中國產品的美譽度名列第九位,為8.2%。

 

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