品牌價(jià)值的重新構(gòu)建
品牌的價(jià)值如果用價(jià)格來衡量的話,那么它有兩種表現(xiàn)形式:一種是我們?cè)谏虉?chǎng)購買商品時(shí)所付的價(jià)格;另一種是我們把品牌拿到資金市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格。前者為零售價(jià)格,它反映出品牌在零售市場(chǎng)上的消費(fèi)價(jià)值;后者則為產(chǎn)權(quán)價(jià)格,它代表品牌在資金市場(chǎng)上的交易價(jià)值。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比,也就是說商品零售價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)是否良好,往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來支撐,兩者相輔相成,互為因果。
要想建立一個(gè)品牌,在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中是非常困難的,特別是要?jiǎng)?chuàng)造品牌的最高價(jià)值是更困難的事。過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場(chǎng)里,產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化,成為價(jià)格支撐的主要力量;然而,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價(jià)值的差異來領(lǐng)先市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已愈來愈少,這也使得許多原先以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來攻占市場(chǎng)的公司,開始宣稱重新樹立和建設(shè)品牌了,但想建立品牌我們就要面對(duì)諸多方面競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。例如彩電業(yè)從1996年就基本完成了對(duì)外國(guó)技術(shù)的引進(jìn)和吸收,主流彩電廠的技術(shù)大大趨同,此時(shí)價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的主要?dú)⑹诛?誰使用誰就會(huì)明顯占上風(fēng)。另一方面由于零售商的逐步強(qiáng)大,為了吸引對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)者,他們也開始對(duì)廠家施壓,來壓低進(jìn)貨價(jià)格或延長(zhǎng)付款時(shí)間,許多情況下價(jià)格戰(zhàn)的真正贏家其實(shí)就是中間商或零售商,當(dāng)然有時(shí)也是消費(fèi)者。在這種壓力驅(qū)使下,品牌經(jīng)營(yíng)者往往不得不改變營(yíng)銷策略和品牌策略,后果呢,就是在不經(jīng)意中扼殺了品牌價(jià)值。失去了價(jià)值,何談建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌!品牌策略和營(yíng)銷策略的一致性如何保持,品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)有一個(gè)靈活的理解:品牌的目的是建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,它是為營(yíng)銷服務(wù)的。因此,企業(yè)必須給品牌持續(xù)的支持和承諾,它才有養(yǎng)分茁壯成長(zhǎng)而豐收。消費(fèi)者越來越成熟,幾千元的東西降至兩三百元,對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者而言其實(shí)并沒有造成多大感覺,但對(duì)企業(yè)來說絕對(duì)是一筆不小的開支。消費(fèi)者購買傾向也不再是某個(gè)產(chǎn)品功能,而是整個(gè)品牌所傳遞的某種價(jià)值。
其次是來自產(chǎn)品創(chuàng)新能力的壓力。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變(價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短暫的,沒有一家企業(yè)能長(zhǎng)久地支撐這種低利潤(rùn)或無利潤(rùn)營(yíng)銷),再加上行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)冷靜地選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)和手段,往往會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)上尋求突破來獲得在該行業(yè)崛起的機(jī)會(huì)。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往比以前的更強(qiáng)大,本身更有優(yōu)勢(shì),他們對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)更靈敏,因?yàn)樗麄兪呛髞碚叨粫?huì)輕視任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以老品牌如何善用自己的優(yōu)勢(shì),把握市場(chǎng)需求,創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)是關(guān)鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費(fèi)者從而贏得市場(chǎng)的,這樣品牌才能長(zhǎng)久地富有生命活力。
其次是來自產(chǎn)品創(chuàng)新能力的壓力。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變(價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短暫的,沒有一家企業(yè)能長(zhǎng)久地支撐這種低利潤(rùn)或無利潤(rùn)營(yíng)銷),再加上行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)冷靜地選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)和手段,往往會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)上尋求突破來獲得在該行業(yè)崛起的機(jī)會(huì)。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往比以前的更強(qiáng)大,本身更有優(yōu)勢(shì),他們對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)更靈敏,因?yàn)樗麄兪呛髞碚叨粫?huì)輕視任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以老品牌如何善用自己的優(yōu)勢(shì),把握市場(chǎng)需求,創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)是關(guān)鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費(fèi)者從而贏得市場(chǎng)的,這樣品牌才能長(zhǎng)久地富有生命活力。
對(duì)于高知名度的品牌,經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷減少對(duì)其投資,認(rèn)為這不會(huì)影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實(shí)際一些。其實(shí),現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)越性,在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢(shì),企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(rùn)(而非產(chǎn)品利潤(rùn))。這段時(shí)期對(duì)品牌的投資十分關(guān)鍵,此時(shí)無限延伸品牌,許多時(shí)候是對(duì)該品牌價(jià)值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來短期的利潤(rùn),但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。“寶潔”公司有個(gè)觀點(diǎn):“假若在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng),而不是和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運(yùn)作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認(rèn)同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價(jià)值。這樣在一個(gè)品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場(chǎng),以減少消費(fèi)者的混淆及對(duì)主要品牌的削弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)全新的選擇,同時(shí)它也創(chuàng)造了一個(gè)與品牌相關(guān)的定位,品牌的價(jià)值也將得到不斷的加強(qiáng)和較為一致的認(rèn)同。
在建立品牌價(jià)值時(shí)我們應(yīng)該時(shí)常思考以下幾下問題:
l.我們是否了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,明確了自己的強(qiáng)弱點(diǎn)和“核心”業(yè)務(wù)?
2.我們是否設(shè)計(jì)出品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀及其基本策略?
3.我們是否有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并形成相應(yīng)的維護(hù)管理系統(tǒng)?
4.我們?nèi)绾未_認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系?
5.我們?nèi)绾未_保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)了一致有效的信息?
6.我們的投資品牌策略是否持續(xù)一致,核心點(diǎn)不輕易改變?
