品牌延伸，聚寶盆還是大陷阱（一）
就像父母親喜歡給新生的嬰兒取一個(gè)能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場競爭并想占據(jù)一席之地的企業(yè)都會給自己的產(chǎn)品取一個(gè)中聽又中意的名字，即給產(chǎn)品賦予一個(gè)商標(biāo)和品牌。但是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，如生產(chǎn)電冰箱的廠家還想生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，就面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是"單一品牌策略"，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)(品牌)。如韓國三星電子公司生產(chǎn)的電視機(jī)、影碟機(jī)都使用"sunseng"商標(biāo)(品牌)。另一種是"多品牌策略"，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)(品牌)，甚至同一類產(chǎn)品也采用不同的商標(biāo)(品牌)。如美國 P＆G(寶潔)公司生產(chǎn)"飄柔"、"海飛絲"、"潘婷"洗發(fā)水，"汰漬"、"碧浪"洗衣粉，"玉蘭油"護(hù)膚品，"舒膚佳"香皂等。
由于相對于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進(jìn)行品牌延伸。
值得注意的是，意在以一個(gè)品牌帶動其它產(chǎn)品的單一品牌延伸策略既可能是個(gè)價(jià)值千金的聚寶盆，也可能是個(gè)能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷斷。為什么這么說，我們可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
首先從商標(biāo)(品牌)的功能說起。商標(biāo)(品脾)作為一種文字、圖案或者文字與圖案的組合，它本身并不具有價(jià)值，只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象并影響消費(fèi)者的購買欲望和導(dǎo)致購買行為時(shí)才具有價(jià)值。但是，對于企業(yè)的職工和消費(fèi)者而言，他們心目中的商標(biāo)意象又截然不同。就企業(yè)職工而言，商標(biāo)(品牌)代表的不只是一種特定的產(chǎn)品，它更代表一種企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至是寄托全體職工希望的一個(gè)載體。而在消費(fèi)者看來，商標(biāo)(品牌)往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有特定的質(zhì)量和功效。比如說，"長虹"對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給自己提供工作機(jī)會和生活保障的機(jī)構(gòu)，自己能在這樣優(yōu)秀的企業(yè)中工作是一種榮幸和自豪。而對于消費(fèi)者來言，"長虹"則物化為一臺優(yōu)質(zhì)、美觀的彩色電視機(jī)，通過"長虹"可以觀看高清晰度的電視節(jié)目，能給生活帶來許多樂趣。如果是像"皮爾·卡丹"這樣的高級名牌，消費(fèi)者還把它當(dāng)作一種身份和地位的象征。
首先從商標(biāo)(品牌)的功能說起。商標(biāo)(品脾)作為一種文字、圖案或者文字與圖案的組合，它本身并不具有價(jià)值，只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象并影響消費(fèi)者的購買欲望和導(dǎo)致購買行為時(shí)才具有價(jià)值。但是，對于企業(yè)的職工和消費(fèi)者而言，他們心目中的商標(biāo)意象又截然不同。就企業(yè)職工而言，商標(biāo)(品牌)代表的不只是一種特定的產(chǎn)品，它更代表一種企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至是寄托全體職工希望的一個(gè)載體。而在消費(fèi)者看來，商標(biāo)(品牌)往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有特定的質(zhì)量和功效。比如說，"長虹"對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給自己提供工作機(jī)會和生活保障的機(jī)構(gòu)，自己能在這樣優(yōu)秀的企業(yè)中工作是一種榮幸和自豪。而對于消費(fèi)者來言，"長虹"則物化為一臺優(yōu)質(zhì)、美觀的彩色電視機(jī)，通過"長虹"可以觀看高清晰度的電視節(jié)目，能給生活帶來許多樂趣。如果是像"皮爾·卡丹"這樣的高級名牌，消費(fèi)者還把它當(dāng)作一種身份和地位的象征。
這就給企業(yè)的經(jīng)營者提出了一個(gè)問題：是從企業(yè)自身的角度還是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來進(jìn)行品牌延伸呢?從企業(yè)自身角度出發(fā)，最理想的就是借助已有的品牌優(yōu)勢，盡可能多地發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模，采取多角化經(jīng)營，生產(chǎn)更多的適合社會需求的產(chǎn)品，賺取更多的利潤，改善職工待遇。而從消費(fèi)者角度出發(fā)，由于消費(fèi)者并不在乎企業(yè)是搞多角化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營，他們所關(guān)注的是這個(gè)品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，企業(yè)更應(yīng)該改進(jìn)原有產(chǎn)品的整體質(zhì)量，而不是去盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品。顯然，脫離消費(fèi)者心理感受的第一種做法有可能丟掉老顧客，不利企業(yè)產(chǎn)品銷售；而一味地改進(jìn)老產(chǎn)品，不注重培育新的發(fā)展機(jī)會的第二種做法又可能增大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，必須進(jìn)行品牌延伸，同時(shí)也得兼顧消費(fèi)者心理。心理學(xué)上有兩個(gè)效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng)營者的足夠重視。
一是優(yōu)先效應(yīng)。指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個(gè)品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費(fèi)者對售貨員說"來一瓶可口可樂"時(shí)，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的"雪碧"來。
然而，實(shí)際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種"優(yōu)先效應(yīng)"，而是熱衷于大舉擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多角化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊。這樣的例子在國內(nèi)外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的"雪佛蘭就是美國家庭轎車"的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。"娃哈哈"本來是兒童果奶的代名詞，隨著"娃哈哈"紅豆沙、"娃哈哈"綠豆沙、"娃哈哈"八寶粥、"娃哈哈"純凈水的相繼推出，"娃哈哈"在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。消費(fèi)者再也不能對售貨員說一聲"我買娃哈哈"就了事，而應(yīng)說明具體產(chǎn)品類別才行。
