中國(guó)箱包成為奢侈品
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，到2015年，中國(guó)奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到270億美元，將超過(guò)日本，成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。屆時(shí)，全球20%奢侈品銷售額將來(lái)自中國(guó)。“不愛(ài)打折，只愛(ài)全價(jià)”、“用兩三個(gè)月工資買一個(gè)名牌包”，這是調(diào)查報(bào)告中引述的例子，中國(guó)已經(jīng)步入奢侈時(shí)代？
麥肯錫的報(bào)告給出了一個(gè)驚人的統(tǒng)計(jì)結(jié)果——中國(guó)的奢侈品消費(fèi)從1998年占全球份額不到1%已經(jīng)攀升到去年的10%。用購(gòu)買奢侈品來(lái)滿足個(gè)人嗜好的消費(fèi)者比例正迅速增長(zhǎng)，從2008年的25%上升到2010年的36%。
麥肯錫認(rèn)為，中產(chǎn)階層和富裕消費(fèi)者已然成為推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力軍。中國(guó)的1300萬(wàn)中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬(wàn)至20萬(wàn))是最大的奢侈消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)源。2010年，中產(chǎn)階層占中國(guó)大約12%的奢侈品消費(fèi)份額，到2015年，該數(shù)字就將達(dá)到22%。
與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)最突出的特征是“低齡化”。73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間，這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。在“低齡”奢侈消費(fèi)者中，“富二代”占比很小。
麥肯錫上海分公司全球董事Yuval Atsmon從一位受訪者那里聽(tīng)說(shuō)，不少中國(guó)消費(fèi)者愿意花兩到三個(gè)月的工資買奢侈手袋，而且，這已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，同一個(gè)圈子里的人根本不足為奇。
面對(duì)一系列如此給力的數(shù)據(jù)和實(shí)例，人們不禁問(wèn)：中國(guó)真的如此奢侈？
筆者觀察到的一些事實(shí)與上述調(diào)查結(jié)果存在相悖之處。愿意花兩三個(gè)月工資買奢侈手袋的其實(shí)仍是極少數(shù)人，而“揮金如土”購(gòu)置奢侈品的往往就是上述報(bào)告中所說(shuō)的占比很小的“富二代”。
值得一提的是，想要去消費(fèi)和能不能消費(fèi)得起完全是兩碼事。當(dāng)下，大多數(shù)18歲至34歲的消費(fèi)群體正承擔(dān)著高房?jī)r(jià)、高房租、高教育投入以及高醫(yī)療支出的多重壓力，想要成為奢侈品消費(fèi)者的主力軍，其實(shí)很難。
如今，奢侈品牌在中國(guó)“圈錢”的范圍已不局限于上海、北京等大城市，他們已將眼光投向二三線城市。麥肯錫預(yù)計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)大城市的數(shù)量將增長(zhǎng)一倍，從目前的30個(gè)增加到60個(gè)，類似青島、無(wú)錫等城市的奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將在5年內(nèi)增加兩倍。2015年，這些城市的奢侈消費(fèi)將接近目前杭州和南京的水平。
報(bào)告認(rèn)為，在今后5年，中國(guó)的36個(gè)最大城市，包括兩個(gè)特大城市、9個(gè)大型城市和25個(gè)發(fā)達(dá)城市到2015年將占到奢侈品銷售市場(chǎng)增量的74%。Yuval Atsmon稱，世界上大部分奢侈品公司都已進(jìn)入中國(guó)或打算增加在華投資。
麥肯錫的報(bào)告透露了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值或者保值非常看重。越來(lái)越多的消費(fèi)者非常愿意購(gòu)買可以長(zhǎng)期保值的奢侈品。Yuval Atsmon引用了一個(gè)受訪者的例子，該受訪者因?yàn)樵?008年花超過(guò)2.5萬(wàn)元買的包如今可以賣3萬(wàn)多元而感到高興。對(duì)他來(lái)說(shuō)，購(gòu)買這個(gè)包，是一項(xiàng)非常好的投資。
還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者如果感覺(jué)一件商品很經(jīng)典而且可以長(zhǎng)期保值，就會(huì)更愿意用全價(jià)買下。麥肯錫稱，這個(gè)信息對(duì)于奢侈品牌非常重要。他們得出的結(jié)論是：“定價(jià)的時(shí)候必須注意到不能輕易打折，這樣會(huì)影響到品牌的認(rèn)知。”
好一個(gè)“只愛(ài)全價(jià)”，真是讓人哭笑不得。倘若中國(guó)消費(fèi)者真如此奢侈到“更愛(ài)全價(jià)”，那每年趁著境外打折季“打飛的”去掃貨的中國(guó)消費(fèi)者又該如何解釋？
近年來(lái)，中國(guó)即將成為全球“第一奢”的報(bào)道比比皆是。發(fā)布這些報(bào)道的大多是國(guó)外研究機(jī)構(gòu)。比如，貝恩和高盛等公司都發(fā)過(guò)類似調(diào)查報(bào)告，除了在數(shù)據(jù)上略有差異外，無(wú)不作出中國(guó)將超越日本成為全球奢侈品霸主的結(jié)論。貝恩稱，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)到23%，二三線城市將成為各大品牌搏殺的“新興”戰(zhàn)場(chǎng)；高盛2010年發(fā)布的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)則顯示，2010年幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，3年內(nèi)，中國(guó)將超越日本。
數(shù)字和筆者的個(gè)人感受誰(shuí)更接近現(xiàn)實(shí)？似乎應(yīng)該是前者。然而，眼看國(guó)外奢侈品商家這些年一窩蜂涌入中國(guó)市場(chǎng)，配合著一系列機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的“吹捧”，很難不讓人懷疑，鼓吹中國(guó)奢侈品消費(fèi)浪潮是否只是國(guó)外商家的一個(gè)消費(fèi)誘餌？
