化平凡為傳奇：看那些不可思義的奢侈品牌（一）
在我們身邊，總是存在著一些讓人難以理解的奢侈品牌。有時(shí)候，看著那么些時(shí)尚界的精英將那些原本不值幾個(gè)錢的平凡之物推崇為奢侈品，真的感到困惑。施華諾世奇，原本不值錢的人工仿造水晶，卻成為時(shí)尚人士的寵愛(ài)精品；依云礦泉水，普通的阿爾阿爾卑斯山雪水，卻是時(shí)尚精英顯示優(yōu)雅生活的必備之品。
偶爾，我也喜歡去在批判說(shuō)這些外國(guó)品牌不講良心或是虛偽。但是，在靜下心來(lái)之時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些個(gè)品牌如此成功的確有其道理。
那些個(gè)品牌故事，神水的傳話！
也許，誰(shuí)也無(wú)法想象，那么一瓶沒(méi)有什么科技含量、也沒(méi)有什么特殊功效的雪山之水會(huì)成為奢侈品牌，幾十元一支依然趨之若鶩。依云礦泉水，據(jù)說(shuō)是阿爾卑斯山融雪、天然冰川過(guò)濾的純凈之水。也許，這真是純凈之水，但是這個(gè)世界上純凈之水并非只此一處，為什么只有依云能夠成為水中的奢侈品牌呢?
現(xiàn)在的許多人看依云礦泉水，都會(huì)美其名曰“這是一種追求極致天然的健康生活方式”。但這些個(gè)說(shuō)法只不過(guò)是個(gè)成功之后迎合現(xiàn)代人的體面說(shuō)法。依云礦泉水受到歐洲貴族的喜好和追捧是自19世紀(jì)初開始的，試想，工業(yè)革命才只是起步階段的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的人們會(huì)為了純凈之水而發(fā)愁嗎？
在當(dāng)時(shí)的科技水平和醫(yī)療條件之下，能治病的神水是最能獲得人們追捧的，也是最愿意花高價(jià)錢購(gòu)買的。這在我們看古裝片時(shí)會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到，道士燒上那么一些符紙的符水，總是被人們爭(zhēng)相搶購(gòu)。你看，依云礦泉水的故事是怎么說(shuō)的：“兩百多年前，也就是法國(guó)大革命時(shí)，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，決定試一試的他到達(dá)今天的依云鎮(zhèn)時(shí)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。”這象不象我們經(jīng)常在中國(guó)能夠聽到看到的神水故事，這說(shuō)明，依云礦泉水依據(jù)當(dāng)時(shí)人們的心理特點(diǎn)和需求編造了一個(gè)神水，從而改變了水的性質(zhì)，這水不再是水，而是瓊漿玉液了。
一個(gè)品牌，要想能夠從平凡的東西之中蛻變，關(guān)鍵之一就是要找準(zhǔn)當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，然后編造一些故事，給他們從心理上接受的理由。當(dāng)然，故事只是一個(gè)基礎(chǔ)，不可能成為一切，就象倒賣符水的中國(guó)神棍最終是被識(shí)破一樣，但是如果沒(méi)有故事，憑什么人們要相信你呢？中國(guó)歷史上的第一個(gè)平民皇帝劉邦，如果沒(méi)有“赤帝之子斬白蛇”的故事，結(jié)果會(huì)怎樣呢？這是個(gè)同樣的道理，大凡奢侈品牌十之八九都會(huì)有一段傳奇故事，當(dāng)然有的成功，有的不成功，而這關(guān)鍵就是看其是否合當(dāng)時(shí)人們的胃口，對(duì)胃口了就成功，不合胃口就失敗。時(shí)代不一樣，胃口自然不一樣，所以現(xiàn)在的許多想做高端的品牌效仿著同類奢侈品牌寫故事時(shí)，結(jié)果花了大力氣卻未能達(dá)到效果。而這就是我們下一節(jié)要說(shuō)的故事了。
把握時(shí)代脈搏，別人的故事不是成功標(biāo)準(zhǔn)！
在亞運(yùn)前后這些時(shí)間，我們經(jīng)常在電視畫面上看到 “巍巍昆侖，海拔六千” 這么一句廣告。也許是我個(gè)人的想法，昆侖山礦泉水以其海拔六千作為宣傳點(diǎn)，正是受了依云礦泉水以宣傳“阿爾卑斯山融雪、天然冰川過(guò)濾的純凈之水”這一做法的影響，認(rèn)為高山代表的就是純凈，而人們會(huì)簡(jiǎn)單的接受高山之一概念。但是事實(shí)最終證明，別人的故事不是成功標(biāo)準(zhǔn)。
而在故事上，昆侖山作為中國(guó)傳統(tǒng)文化之中的神山有著許多的故事，元始天尊的玉虛宮所在之地，西王母釀造瓊漿玉液的采水之地等等。選擇“昆侖山”作為品牌的確是明確之選，但是時(shí)代不同了，而且那些都是神話故事而已，在現(xiàn)代的中國(guó)，普通人都知道那是不真實(shí)的故事，離生活太遠(yuǎn)，也就沒(méi)人相信了。其實(shí)作為一個(gè)有那么一些神話、科學(xué)上依然不知起止之處在哪、在當(dāng)代中國(guó)還算得上是公認(rèn)純凈之地、有人居住的高海拔山脈，昆侖山應(yīng)該還是能夠找到符合當(dāng)前時(shí)代人心理需求的故事，雖然我還想不出是什么。加多寶集團(tuán)這一次可算是沒(méi)有把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，時(shí)代不一樣了卻將別人的故事當(dāng)成了永恒的成功標(biāo)準(zhǔn)。
時(shí)代不同了，以前的故事就真的只能是茶余飯后的故事，而不是宣傳的主導(dǎo)了。隨著時(shí)代的變化，更多的人們將飲食看作是一種生活方式，一種文化，而不再是生存需求。那么再去宣傳治病的圣水自然不合時(shí)宜了，所以，依云礦泉水既要在品牌理念上順應(yīng)形勢(shì)的做調(diào)整，還要從其它方面去增加產(chǎn)品的價(jià)值，讓那些高端顧客能加體面的消費(fèi)。宣揚(yáng)一種“天然、健康、純凈”的精致生活方法，給品牌故事以新的活力。而為了讓這種精致生活方式體現(xiàn)的更加真實(shí)，也為產(chǎn)品提供新的價(jià)值，依云礦泉水與時(shí)尚界親密接觸，比如邀請(qǐng)時(shí)尚奢侈品牌的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)各種主題的限量版瓶子、將依云礦泉水延伸到護(hù)膚品用途上（保濕噴霧）等。
不只是依云礦泉水，其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，歐洲老牌奢侈品牌“老舊、古板”只不過(guò)是我們膚淺的認(rèn)識(shí)。我們只看到了別人堅(jiān)持的一面，而忽視了別人創(chuàng)新的一面。其實(shí)能夠蓬勃發(fā)展的奢侈品牌都是能夠準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，順應(yīng)時(shí)代要求而創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚的時(shí)尚品牌。過(guò)去的故事就只能是個(gè)故事，要想獲得品牌的成功，關(guān)鍵還是看清這個(gè)時(shí)代的需求，按照這個(gè)時(shí)代的需求去提供顧客需要的東西。
