化平凡為傳奇：看那些不可思義的奢侈品牌（二）
不看廣告看療效，故事與品牌不如消費(fèi)者體驗(yàn)！
看亞運(yùn)羽毛球比賽時(shí)，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)林丹喝水時(shí)，他手上的昆侖山礦泉水沒(méi)有了昆侖山的包裝條了。這是為什么呢？是林丹有意與昆侖山過(guò)不去嗎？我想，這也許是因?yàn)槠淦焚|(zhì)與品牌宣傳的有出入，林丹雖作為中國(guó)人卻也不太情感為其做廣告吧。這并非空穴來(lái)風(fēng)，雖然昆侖山一直在花費(fèi)重金的宣傳其無(wú)與倫比的純凈品質(zhì)，但是，在亞運(yùn)期間，坊間已有傳聞其品質(zhì)與一般的礦泉水好不了多少，更無(wú)法與依云相提并論。
加多寶集團(tuán)依靠紅罐王老吉的成功經(jīng)驗(yàn)以及在中國(guó)積蓄起來(lái)的公關(guān)資源，花大力氣的推廣昆侖山礦泉水，推廣其無(wú)與倫比的高品質(zhì)。再加上其每瓶5元的高價(jià)格，可以說(shuō)，在媒體和大眾的眼中，昆侖山應(yīng)該算的上是中國(guó)的高端礦泉水了。
但是，昆侖山并未取得預(yù)期的成功，質(zhì)疑聲在坊間此起彼伏“昆侖山到底憑什么值得如此高價(jià)”？當(dāng)然，昆侖山礦泉水的不成功有許多的原因；從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，品質(zhì)是一個(gè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)昆侖山的質(zhì)疑肯定首先來(lái)自于對(duì)其品質(zhì)的質(zhì)疑。雖然昆侖山的推廣做非常好，網(wǎng)絡(luò)之中幾乎沒(méi)有任何昆侖山品質(zhì)有問(wèn)題的報(bào)道；但是，廣告做的再好，其威力卻遠(yuǎn)不如坊間傳聞，顧客的真實(shí)體驗(yàn)讓消費(fèi)高端礦泉水的圈中之人清晰的認(rèn)識(shí)到了昆侖山的真實(shí)品質(zhì)。
無(wú)論在什么時(shí)代、什么行業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)都是品牌成功的基石。推廣宣傳、公關(guān)活動(dòng)并不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者體驗(yàn)才是真實(shí)的品質(zhì)，其它的一切都不過(guò)是故事。
廣泛戰(zhàn)略合作確定地位，標(biāo)準(zhǔn)的制定者將獲得一切！
施華諾世奇，一個(gè)人造水晶品牌卻成為時(shí)尚人士追捧的時(shí)尚代表之一。時(shí)至今日，施華洛世奇集團(tuán)全球雇員共有一萬(wàn)四千二百余人，在世界各地有超過(guò)四百間施華洛世奇水晶軒，其中香港便有近二十間；在世界各地有超過(guò)－萬(wàn)二千間施華洛世奇專門店，其中中國(guó)大陸就有近200家，產(chǎn)品系列則包羅逾一百二十種。2009，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)十六億一千萬(wàn)歐元，業(yè)績(jī)?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。
施華諾世奇成功的關(guān)鍵是通過(guò)其獨(dú)特的工藝、對(duì)美好事物持續(xù)追求的態(tài)度、廣泛的戰(zhàn)略合作樹(shù)立了水晶飾品的標(biāo)準(zhǔn)。可以說(shuō)，施華諾世奇改變了整個(gè)時(shí)尚界，占據(jù)集團(tuán)最大部分營(yíng)業(yè)額的“施華諾世奇元素”為時(shí)裝、首飾等行業(yè)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的切割水晶石，也提供了大量的設(shè)計(jì)新靈感，“施華諾世奇元素”把時(shí)裝和美顏帶進(jìn)一個(gè)璀璨迷人的世界， “施華諾世奇元素”成為了時(shí)尚大師們爭(zhēng)相追捧的元素。
“施華諾世奇元素”與時(shí)裝、首飾、水晶燈中的高端品牌廣泛合作，不但為其品牌奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也因作為奢侈品牌中的組成部分而慢慢獲得了時(shí)尚界人士的認(rèn)可，不知不覺(jué)中獲得了奢侈品牌的美名，為今日成功推出飾品、鐘表等產(chǎn)品系列打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。假如當(dāng)初“施華諾世奇”依靠其比鉆石更加璀璨迷人的特性直接推出飾品，人們能夠接受它嗎？依靠好的產(chǎn)品而開(kāi)展廣泛的戰(zhàn)略合作，逐漸將自己變成為水晶制品的標(biāo)準(zhǔn)，一直依靠在奢侈品牌身邊，而在業(yè)內(nèi)又無(wú)法與之抗衡，最終成為奢侈品牌就是水到渠成的事了。時(shí)至今日，在施華諾世奇專門店購(gòu)買飾品的顧客有多少會(huì)在意這到底是假水晶還是真水晶？想到的只會(huì)是“施華諾世奇是最世界上最好的水晶”。
價(jià)值轉(zhuǎn)換，平凡之物變身無(wú)價(jià)寶！
隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí)加深，直觀的、表象的價(jià)值將會(huì)貶值。只有通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，為產(chǎn)品增加符合消費(fèi)者需求的價(jià)值，轉(zhuǎn)換身份，方能得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，甚至成為無(wú)價(jià)之寶。
隨著人們對(duì)依云礦泉水的認(rèn)識(shí)加深以及同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)有更多的消費(fèi)認(rèn)識(shí)到依云礦泉水也并非如其故事所說(shuō)的那么神奇，不過(guò)就是一瓶比較干凈的水。所以，依云必須進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，為其產(chǎn)品增加別人無(wú)可比擬的價(jià)值。其中一個(gè)，依云將品牌理念進(jìn)行了調(diào)整，將喝依云礦泉水的目的由“防病治病”轉(zhuǎn)換為“追求極致的生活方式”；其實(shí)，品牌理念轉(zhuǎn)換只是一個(gè)虛名，是成功之后的說(shuō)辭，而其能成功調(diào)整，一個(gè)重要原因就是其在“實(shí)處”也提升了價(jià)值，真實(shí)的表達(dá)了“追求極致生活方式”這一“虛”的價(jià)值。依云礦泉水與時(shí)尚品牌聯(lián)姻，邀請(qǐng)克里斯汀?拉克魯瓦 (Christian Lacroix) 、高緹耶 (Jean Paul Gaultier) 和保羅?史密斯(Paul Smith) 、三宅一生(Issey Miyake)等時(shí)尚大師設(shè)計(jì)限量紀(jì)念版瓶子、推出護(hù)膚系列、推出時(shí)尚十足的童趣T恤等方式讓其從一個(gè)飲料品牌變身為時(shí)尚品牌，依云礦泉水不再是飲用水，而是時(shí)尚品牌，那其產(chǎn)品的價(jià)值自然不能用飲料來(lái)衡量。
