淺談中國奢侈品消費現狀及探析（一）
受到國際金融危機影響，國際奢侈品市場出現疲軟，中國市場卻逆勢上揚：去年2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費國。
美國波士頓咨詢公司預計，到2015年，中國奢侈品消費總值有望達到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。2010年世博會開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環球專賣店集群閃亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時代要一去不復返了,四大區域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈'劃區而治’,都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個大市場上正快速成長和傳播。
一、關于奢侈品的內涵 人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個最精確的規定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產品，也有無形產品。從經濟意義上來看,奢侈品消費實質上是一種高檔消費行為。本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業或產品類別中被認為是最高級別的產品。往往,最高級別的產品包括幾個品牌。這種最高級別的產品在消費者心目中應具有下列特征:
1.卓越的品質。經典的設計,考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質。經過精心創作的產品,應該是經典的代名詞,并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領時尚,使消費者獲得愉快的審美享受。
2.稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它,凸現其尊貴的特點。
3.高昂的價格。高價是優質的代名詞,認為高昂的價格才體現奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。
4.深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法,歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。
5.非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費者由于側重欣賞其不同的特點,成為其購買的緣由。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場景。
二、中國奢侈品消費市場迅速發展的原因
1.經濟因素。中國飛速增長的經濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群,他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模,而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈,導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。
2.社會因素。隨著大批高檔消費品的陸續進入,中國與世界的消費差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費觀念。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格,奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一。可見,社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。
3.心理因素。奢侈品消費的增加,有經濟、社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”,20%的人擁有80%的財富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理,這些人需要有所區別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾?肯特在一份報告中稱,“中國人天生就是奢侈品的受眾”,并認為在經歷了幾十年的貧窮之后,中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。
三、我國奢侈品的消費現狀
1.消費年齡年輕化 。在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
2.消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。
