信任不等于品牌
如果你看到警察，看到他一身警服和大蓋帽，會怎么想？是否覺得“他至少不會騙我”、“我可以信賴他”。這是什么？是信任。但你僅憑其警服和大蓋帽，能夠和他交朋友嗎？不會。因為你并不知道那個警察能否與你志同道合。
我們可以舉個例子。當(dāng)我們看到奇瑞、步步高、納愛斯、非常可樂等品牌時，我們承認(rèn)都是名牌，而且有些可能是中國馳名商標(biāo)。但你有可能對這些品牌的核心價值并沒有太清晰的認(rèn)知。所以，即便你曾接觸過或消費過，卻不會把他們和一個特定的利益聯(lián)系在一起。
然而，我們再換幾個品牌看，就大不一樣了。比如沃爾沃、索尼、舒服佳、百事可樂等。只要你是這些品牌的目標(biāo)顧客，肯定在第一時間會說出它們的核心價值是什么。比如，沃爾沃的“安全”、舒服佳的“殺菌”等。
同樣都是名牌，同樣都是業(yè)績不凡的品牌，為什么給顧客的心理感受及其清晰程度會有這么大的差別呢？因為，信任不等于品牌，品牌除了信任以外，更要注重有個明確的定位、鮮明的個性和豐富的聯(lián)想。我們承認(rèn)前一組品牌是有信任的，但后一組品牌卻比它們多了這些東西，所以，它們才是真正的品牌。
我們再倒過來說，同樣也能說明問題。比如，你的目標(biāo)顧客對你品牌的核心價值沒有足夠的信任，你能斷定你的品牌就不是品牌了嗎？不會的。只不過它不是強勢品牌而已。它也許正在進步，正在積極的說服其目標(biāo)顧客接受它的價值。
舉個例子。廣東有個洗發(fā)水品牌叫“迪彩”。這個品牌比較特殊，從來不做電視廣告，所有推廣全靠終端展示和現(xiàn)場體驗來進行。筆者曾經(jīng)在北京一家超市詳細觀察過他們的推廣活動。他們對女性免費進行發(fā)質(zhì)檢測，并告訴她頭發(fā)存在什么問題（檢測過程中顧客可以在電腦屏幕上看到相應(yīng)的檢測畫面）。然后，用“迪彩”免費給她洗一次，并再測一次，卻發(fā)現(xiàn)發(fā)質(zhì)有所改善。于是，檢測人員會告訴她“如果您感興趣，可以買一瓶‘迪彩’回家連續(xù)洗一個星期，再來測一測，相信您的發(fā)質(zhì)會有巨大改善。”現(xiàn)場做過檢測的顧客，多數(shù)會買走一瓶，但也有不買的。旁邊圍觀的人卻沒見幾個會買這個品牌。
那我們分析一下，“迪彩”到底是不是品牌？你說“是”，不少人卻不相信它，如圍觀人群；你說“不是”，卻親身體驗過的顧客就會買走它。到底如何評價呢？
這就引出了品牌價值評估的另一個概念：滲透率與忠誠度。一個品牌，可以容忍低滲透率，也就是可以在短時間內(nèi)不被更廣泛的人所接受；但不能容忍低忠誠度，也就是人們嘗試過以后不再回頭買你的產(chǎn)品。“迪彩”這個品牌，與“海飛絲”、“潘婷”相比，滲透率確實不值一提，因為很多人還不太信任它。但它的忠誠度卻很高，顧客只要體驗了，就會購買，只要使用了，就會重復(fù)購買。所以，我們可以毫不猶豫的評價，“迪彩”是當(dāng)之無愧的品牌。
所以，中國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，不要對“信任”過于依賴，更不要迷信“信任就是品牌”。市場經(jīng)濟是誠信經(jīng)濟，我們承認(rèn)品牌不得沒有信任，但光有信任是不可能長久生存的。要想成為“百年老店”，你必須把你品牌的核心價值一步一步做出來，在營銷活動的所有環(huán)節(jié)體現(xiàn)這種價值的存在，并通過鮮明的個性特征來把這種價值存放到你目標(biāo)顧客的長期記憶里。而不是簡單的去爭取“人民大會堂專供”、“航天員專用”、“營養(yǎng)學(xué)會推薦”等認(rèn)證。
為什么奔馳被人“砸來砸去”、寶馬被驢“拉來拉去”、肯德基被禽流感“鬧來鬧去”，仍然會受到目標(biāo)顧客的高度認(rèn)同和歡迎？因為，它們的核心價值已經(jīng)產(chǎn)生心靈的共鳴，在顧客的長期記憶里，這些品牌就是一種價值的終極代表。所以，在市場上出現(xiàn)一些負面消息，甚至發(fā)生一些危機事件，也不會被輕易絆倒。這才是品牌的真正力量。
