跨國(guó)公司中國(guó)攻略 （一）
韓企：后來(lái)居上
與搶先登陸中國(guó)的日資跨國(guó)企業(yè)相比，用“后來(lái)居上”形容韓國(guó)企業(yè)一點(diǎn)也不過(guò)分。當(dāng)然，“后來(lái)”是有其背景的：中國(guó)與韓國(guó)到1992年才建立正式外交關(guān)系。而在這“居上”之中，確實(shí)有許多可圈點(diǎn)之處。事實(shí)上，韓國(guó)的LG和三星也只是近幾年中國(guó)人才開(kāi)始對(duì)它們有所了解。
韓資家電企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展大致可以分為有著不同主旋律的三個(gè)階段：
第一個(gè)階段是在中國(guó)建立雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。三星和LG在華的舉手投足都擲地有聲，投下的都是白花花的銀子。目前三星中國(guó)總部管轄生產(chǎn)企業(yè)22家，投資公司1家，售后服務(wù)中心1家，銷售企業(yè)16家，員工3萬(wàn)4千人，總投資近24億美元；LG電子在中國(guó)設(shè)立有10家工廠、6家分公司和6個(gè)售后服務(wù)技術(shù)中心，員工1.1萬(wàn)人。
第二階段的發(fā)展重心是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品行銷世界各地。
第三階段的主旋律是倡導(dǎo)數(shù)字、數(shù)碼技術(shù)。例如三星的“三星數(shù)字歡迎您”、LG的“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”。全球經(jīng)濟(jì)正面臨數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)都是潛力無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，所以韓國(guó)企業(yè)將其主旋律定位：數(shù)字技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)。
由于韓國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)較晚，所以在整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度上，韓國(guó)的企業(yè)要比日本企業(yè)稍遜風(fēng)騷。這主要因?yàn)椋n國(guó)企業(yè)作為一個(gè)后進(jìn)入者，品牌的培養(yǎng)和市場(chǎng)的開(kāi)拓難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于先進(jìn)入的日本家電公司。在中國(guó)市場(chǎng)上的韓國(guó)合資企業(yè)在品牌策略上，基本上類似于日本的家電公司，大都采用韓國(guó)的自有品牌。
有一點(diǎn)巨大的區(qū)別是韓國(guó)家電企業(yè)在用自身品牌的同時(shí)，有相當(dāng)量的產(chǎn)品在給國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌做OEM，這一點(diǎn)跟日本只用自身品牌有較大差異。
韓國(guó)的LG和三星這兩家企業(yè)在中國(guó)極力加強(qiáng)和突出品牌形象，并在數(shù)字時(shí)代里成為有著良好形象和鮮明個(gè)性的世界性品牌。三星電子的“三星數(shù)字世界”（SAMSUN GDIGITALL， EVERYONE‘S INVITED）的形象和LG電子的“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”DIGITALLYYOURSLG的形象比起日本傳統(tǒng)的家電業(yè)巨頭現(xiàn)今模糊的品牌定位是有過(guò)之而無(wú)不及。創(chuàng)造性地拿出來(lái)的這樣先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念足以讓他們傲視世界群雄。而反觀中國(guó)的企業(yè)，現(xiàn)在有哪幾家企業(yè)可以做到有鮮明的個(gè)性？海爾？長(zhǎng)虹？抑或TCL？
在投資策略上，韓國(guó)家電企業(yè)跟日本企業(yè)非常相似。采用分散投資，到處撒網(wǎng)的策略。但其撒網(wǎng)的幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本企業(yè)，投資企業(yè)的數(shù)量就少一些，但是就單個(gè)公司的投資幅度較日本公司要大一些。例如LG在華有十家工廠，但其投資卻高達(dá)14.4億美元。其合資對(duì)象基本上是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)一些已經(jīng)沒(méi)落的品牌例如三星合資的香雪海、LG和熊貓等。韓國(guó)家電企業(yè)的投資基地主要集中在華北和天津、華東的江蘇、華南的廣東等地。
韓國(guó)家電企業(yè)在華的廣告主要是其在韓國(guó)本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務(wù)。跨國(guó)企業(yè)有必要設(shè)立自己的廣告公司嗎？要知道，那些崇尚專業(yè)分工的歐美品牌都是把廣告交給奧美、智威湯遜、麥肯們做的呀！北京三星中國(guó)總部，與三星廣告有限公司客戶總監(jiān)金范秀、金范秀認(rèn)為，這正是韓國(guó)企業(yè)與歐美跨國(guó)企業(yè)的不同之處。不獨(dú)三星如此，LG有自己的“LG廣告”，現(xiàn)代也有自己的“金剛企劃”。他說(shuō)，我們熟悉的不僅僅是自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化或許這才是真正的“品牌管家”，忠實(shí)、專一和投入。不管怎樣說(shuō)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，三星廣告是成功的，他們走出了一條與歐美日不同的“第三條道路”。
跨國(guó)家電公司進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格策略各不相同，韓國(guó)企業(yè)因?yàn)橄鄬?duì)于日本企業(yè)的品牌劣勢(shì)，LG和三星就以產(chǎn)品價(jià)格為重點(diǎn)，以本土經(jīng)營(yíng)為支撐，追求低成本和低價(jià)格，以顯示其巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)家電企業(yè)由于采用本土生產(chǎn)、本土銷售，70-80%的零部件的本地化率為L(zhǎng)G電子產(chǎn)品帶來(lái)了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌相比，韓國(guó)家電的價(jià)格非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：LG的微波爐和空調(diào)甚至比國(guó)產(chǎn)品牌還要低20%，三星的冰箱比國(guó)產(chǎn)冰箱還要低10%。具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格定位與國(guó)產(chǎn)品牌幾乎相同的水平上，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和其他海外品牌都無(wú)疑是種巨大的威脅。“相同的價(jià)格，更好的質(zhì)量”或“相同的質(zhì)量、更低的價(jià)格”，韓國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)盡顯，在中國(guó)市場(chǎng)可謂左右逢源。
韓國(guó)家電企業(yè)的本土化策略。韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略是要成為名副其實(shí)的中國(guó)企業(yè)，扎根在中國(guó)，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一同發(fā)展。三星和LG計(jì)劃以后對(duì)其具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，如通信、半導(dǎo)體、電子零部件、保險(xiǎn)、證券等進(jìn)行投資，并且將三星的新技術(shù)及先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)移到中國(guó)，不斷擴(kuò)大事業(yè)并穩(wěn)步成長(zhǎng)。韓國(guó)在華企業(yè)極其強(qiáng)調(diào)做一家本土企業(yè)，它們極力實(shí)現(xiàn)人才本土化，產(chǎn)品本土化及其生產(chǎn)本土化。目前，LG電子在中國(guó)的11000名員工中，98%以上是中國(guó)人，這跟日本企業(yè)在華公司中的中、高層都要求是日本人有明顯的區(qū)別。韓國(guó)的產(chǎn)品也是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，零部件的國(guó)產(chǎn)化率也約為80%以上，這與歐洲企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵零部件進(jìn)口的策略有明顯的區(qū)別。在生產(chǎn)布局上，韓國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的各生產(chǎn)基地主攻一類產(chǎn)品，而全部的生產(chǎn)基地又幾乎涵蓋了所有黑色家電、白色家電和其他消費(fèi)電子產(chǎn)品。這一點(diǎn)，我們可以從韓國(guó)企業(yè)三星、LG在華投資的工廠中看到。
