品牌建設(shè)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)
市場(chǎng)中商家之間的競(jìng)爭(zhēng)正日益從有形因素向無形因素轉(zhuǎn)移，品牌競(jìng)爭(zhēng)便成為了目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。于是，強(qiáng)勢(shì)媒體成了香餑餑，電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)碼一路飆升。因此，有錢做廣告“使勁吆喝”的企業(yè)日子要比吆喝不起的企業(yè)好過得多。但是，品牌因本身有自己的規(guī)律，需要細(xì)心管理，方能成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)利器；而品牌管理的核心在于品牌形象系統(tǒng)的建立、維護(hù)和發(fā)揮其作用。品牌形象的塑造要從產(chǎn)品質(zhì)量等多方面入手。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，要樹立持久的良好品牌形象，必須對(duì)所有的傳播手段進(jìn)行有效整合，以一系列手段增進(jìn)人們對(duì)該企業(yè)品牌的好感和信任程度，方能在消費(fèi)者心里樹立持久的信賴和認(rèn)可。
塑造一個(gè)品牌，傳統(tǒng)的主流媒體的作用固然必不可少，然而，象車體廣告、路牌廣告、電影廣告等相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的弱勢(shì)媒體，其作用也絕對(duì)不可忽視。在飲料界，被國(guó)人稱為垃圾飲料的兩大跨國(guó)巨頭“可口可樂”和“百事可樂”卻在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功！可他們?cè)谛麄鞑呗圆]有在主流媒體、黃金時(shí)段拿什么“標(biāo)王”或“投以重金”，而是在細(xì)分的市場(chǎng)中和自己的消費(fèi)者“促膝談心”，從而把產(chǎn)品文化傳播到極致。
只要稍稍留心一下，你就不難發(fā)現(xiàn)，在飲料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告?zhèn)恪OP、小店的牌匾等，而國(guó)內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場(chǎng)，運(yùn)用副媒體搶占市場(chǎng)的“田間地頭”，已為兩家跨國(guó)飲料公司帶來的源源不斷的利潤(rùn)。這中間可能有商家認(rèn)識(shí)的問題，也可能有市場(chǎng)的問題。然而從整個(gè)資金投入的角度分析，這種終端性的投入并不需要太多的資金，卻能將消費(fèi)者拉的更近，直接吸引著大眾的眼球、誘惑者消費(fèi)者的心。而關(guān)鍵的問題在于，商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以合理運(yùn)用。
仔細(xì)分析“可口”與“百事”，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的主流媒體所投放的廣告并不比國(guó)內(nèi)的同行業(yè)多，但卻能占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大半壁江山，這除了和他們具有跨國(guó)后遁的支持以外，是不是在行銷技巧與行銷文化上比國(guó)內(nèi)企業(yè)的行銷方略上更勝一籌。這是需要我們?nèi)ド钏嫉膯栴}！
在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策大部分是在市場(chǎng)終端即商超內(nèi)做出的。尤其是當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的時(shí)候，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生就更加復(fù)雜。今天的消費(fèi)者，沖動(dòng)性購(gòu)買與個(gè)性化購(gòu)買已經(jīng)占據(jù)的主流位置！那么在銷售終端如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，也越來越重要！因?yàn)榻K端也真正是商品有機(jī)會(huì)能夠接觸到消費(fèi)者的場(chǎng)所，在這里商家可以提供更多的信息和購(gòu)買理由給消費(fèi)者。和消費(fèi)者接觸的最主要的溝通工具就是副媒體！產(chǎn)品指導(dǎo)手冊(cè)、說明書、POP、小禮品、充氣模型、廣告帶、充氣拱門、廣告氣球、廣告?zhèn)愕鹊龋际呛拖M(fèi)者有效溝通的有效方式！這些形式多樣、變化靈活的副媒體，對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生最后的購(gòu)買行為，將起著相當(dāng)大的作用！
其實(shí)，這種副媒體可以無處不在，它的多樣化特性也很強(qiáng)，這也正是其相對(duì)于主流媒體的魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購(gòu)物商場(chǎng)、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是副媒體發(fā)揮魅力的地方。
由此見，這種軟媒體即是傳統(tǒng)媒體、又是創(chuàng)新媒體，他既給我們帶來了更多的希望，又要求我們以不斷創(chuàng)新的形式，來發(fā)揮甚至超越它應(yīng)有的價(jià)值。當(dāng)然，成功的品牌塑造，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，它除了需要完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。只有這樣，才能使品牌具有強(qiáng)大、持久的生命力。否則，僅僅靠廣告、宣傳吹起來的品牌，往往是不堪一擊的。
