品牌使用的九條策略（一）
經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“姓名”、產(chǎn)品的品質(zhì)，而且代表產(chǎn)品的功能與服務(wù)水平，是維系經(jīng)營(yíng)者提高企業(yè)聲譽(yù)、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，均涉及對(duì)品牌的運(yùn)用。
企業(yè)，特別是生產(chǎn)制造型企業(yè)當(dāng)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，或是生產(chǎn)力帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命，企業(yè)必須不停的開(kāi)發(fā)新品并進(jìn)行上市推廣，一如新生的嬰兒要取名、撫養(yǎng)一樣，企業(yè)也要對(duì)推出的新品進(jìn)行冠名和品牌定位，我們且稱(chēng)之為“品牌運(yùn)作”。
那么如何科學(xué)地使用品牌以及在何種情況下使用何種品牌策略，使之更好地服務(wù)于企業(yè)的整體發(fā)展呢？根據(jù)自身市場(chǎng)工作體會(huì)，總結(jié)了九種使用品牌的策略，那就是：
一、統(tǒng)一品牌延伸策略：
所謂統(tǒng)一品牌延伸策略，是指企業(yè)原有的品牌在某一市場(chǎng)取得成功，獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，企業(yè)在開(kāi)發(fā)的所有新品進(jìn)入新市場(chǎng)或老品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)均采用原品牌。（如圖一所示，科龍）這樣，企業(yè)的所有產(chǎn)品均采取統(tǒng)一品牌進(jìn)行對(duì)外輸出。如強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)液利用自身“溫和細(xì)膩，不傷發(fā)質(zhì)，可重復(fù)多洗”的特性，延伸進(jìn)入少女市場(chǎng)。正好附合了少女天天洗發(fā)，又怕傷發(fā)質(zhì)的心理需求。如國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)取得成功之后，利用長(zhǎng)虹品牌進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)取得了階段性的成功。
統(tǒng)一品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)是為企業(yè)節(jié)省了巨額市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用。由于既有的品牌己為消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此，新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所須的廣告費(fèi)。品牌延伸策略的劣勢(shì)是如企業(yè)原有品牌知名度較低或消費(fèi)者美譽(yù)度較差情況下，利用品牌延伸策略效果不明顯。同時(shí)，如果企業(yè)的產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品品類(lèi)多的話(huà)，萬(wàn)一其中一種產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓失敗，易對(duì)統(tǒng)一品牌形成負(fù)面效應(yīng)，從而傷及其它產(chǎn)品線。因此，企業(yè)在考慮品牌延伸策略時(shí)應(yīng)在既有品牌知名度、美譽(yù)度較高且新的市場(chǎng)和原有市場(chǎng)有較高的關(guān)聯(lián)度的情況下實(shí)施。
二、多品多牌策略：
所謂多品多牌策略，是指企業(yè)對(duì)所開(kāi)發(fā)的新品或新進(jìn)入的市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)命名和推廣的策略。寶潔公司就是典型的多品多牌策略，寶潔公司所有行業(yè)的所有產(chǎn)品均為單獨(dú)命名。如寶潔公司洗發(fā)液品牌有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰漬”、“碧浪”等。多品多牌策略的優(yōu)勢(shì)有三：一是企業(yè)原品牌認(rèn)知度不高或美譽(yù)度不佳或“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的情況下，新的品牌可以給消費(fèi)者一個(gè)全新的感受。二是當(dāng)某一領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)過(guò)多，而企業(yè)的原有品牌“內(nèi)涵”不宜做無(wú)限制延伸時(shí)，利用新品牌可以占有較多的細(xì)分市場(chǎng)；三是即使單個(gè)品牌市場(chǎng)失敗，亦不會(huì)對(duì)其它品牌造成影響；
多品多牌的劣勢(shì)是市場(chǎng)開(kāi)拓成本較高，不利于在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象，除非新市場(chǎng)利潤(rùn)較高，市場(chǎng)開(kāi)拓成本完全可以抵消。因此，實(shí)施單獨(dú)品牌策略應(yīng)在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)多，利潤(rùn)豐厚，企業(yè)原品牌定位及屬性不宜延伸的情況下，可以實(shí)施單獨(dú)品牌策略；
三、一品多牌策略；
一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)情況下企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場(chǎng)，又不愿做新的技術(shù)開(kāi)發(fā)時(shí)使用。這種做法在家電業(yè)較為普遍運(yùn)用。如科龍集團(tuán)下屬容聲品牌直冷抽屜式185B冰箱，經(jīng)改型后換成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市場(chǎng)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場(chǎng)，可以不影響原品牌的定位（在消費(fèi)者心目中的印象），即使新品牌失敗，其它品牌亦能正常運(yùn)作。一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
四、副品牌策略；
所謂副品牌策略，是指企業(yè)將新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品重新樹(shù)立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來(lái)投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出，可口可樂(lè)“芬達(dá)”，可口可樂(lè)“雪碧”等。副品牌策略?xún)?yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長(zhǎng)處，因此，這種方式現(xiàn)在越來(lái)越被采用。
副品牌策略的劣勢(shì)有三：一是副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長(zhǎng)，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。二是副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可跟著消亡，三是如果副品牌過(guò)于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌應(yīng)隸屬于主品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。
