我國保健品企業(yè)應(yīng)用品牌延伸方法探析（一）
我國保健品企業(yè)應(yīng)用品牌延伸方法探析
一、保健品企業(yè)實施品牌延伸的方法
保健品企業(yè)實施品牌延伸的步驟可概括為分析、計劃、執(zhí)行和控制。其中分析和計劃是實施品牌延伸的前端，是成功實施品牌延伸的前提和基礎(chǔ)；執(zhí)行和控制是實施品牌延伸的后端；也是品牌延伸有效落實的根本保障。
1. 找準(zhǔn)品牌定位，確定品牌聯(lián)想。對于保健品企業(yè)而言，都無法為市場上所有的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客人數(shù)太多，分布太廣，而且差異太大。總會有些競爭者在為某些特定顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位，而另一些則處于弱勢地位。這就要求保健品企業(yè)首先要對本企業(yè)品牌進(jìn)行一個清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳遞有效的信息。找準(zhǔn)品牌定位后，接下來是確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。保健品企業(yè)可運用名稱聯(lián)系法和使用印象法獲得多種聯(lián)想，把它們整理匯總，然后將判斷重點放在5~20種聯(lián)想上，判斷它們和品牌聯(lián)系的緊密度。如果聯(lián)系特別緊密，該聯(lián)想就能夠為品牌延伸發(fā)揮杠桿效用，品牌經(jīng)營者就可將此作為品牌延伸的支撐點。
2. 選擇品牌延伸模式，確定品牌延伸路徑。根據(jù)延伸產(chǎn)品與產(chǎn)品的差異性和服務(wù)市場的相互關(guān)系，品牌延伸分為類內(nèi)延伸和類外延伸。類內(nèi)延伸是產(chǎn)品屬性、技術(shù)的延伸，屬于淺層次的延伸；類外延伸是文化、理念上的延伸，是深層次的延伸。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外，更需要在原有的產(chǎn)品類別內(nèi)增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，積累品牌資產(chǎn)。在品牌成長的初期生產(chǎn)形式、口味、包裝等不同的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的終端空間和細(xì)分市場。在品牌成長的中期，企業(yè)已具有一定的品牌資產(chǎn)，利用其技術(shù)或特色優(yōu)勢進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，企業(yè)可以向互補的、相關(guān)的產(chǎn)品類別延伸。在品牌成熟期，可把品牌虛化成一種文化理念、核心價值。它不是某個產(chǎn)品性能或?qū)傩裕瞧髽I(yè)挖掘出的可以兼容多個產(chǎn)品的價值主張，適合進(jìn)行跨類別的大規(guī)模的延伸。
3. 確定品牌延伸邊界。延伸產(chǎn)品是否能成功的關(guān)鍵，在于是否處于核心品牌自身優(yōu)勢所決定的延伸邊界內(nèi)。國內(nèi)學(xué)者周志民提出品牌延伸邊界模型，可用來研究我國保健品品牌延伸的可能范圍。
品牌延伸邊界模型對延伸產(chǎn)品的范圍加以限制，如果違反其中的原則，則延伸通常要失敗。以“榮昌”為例，榮昌是以治療痔瘡而成名的，后來延伸到治療睡眠不足的甜夢口服液，自然是失敗。究其原因，榮昌肛泰屬于高功能低表現(xiàn)型品牌，其延伸范圍受限于技術(shù)性、互補性或替代性等與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，而榮昌肛泰與榮昌甜夢口服液無論從技術(shù)性、互補性還是替代性上都無法匹配，這注定了其延伸不可能成功。
4.確定品牌延伸的候選產(chǎn)品。在確定了保健品的品牌聯(lián)想和定位，選定了延伸的模式和邊界之后，下一步就是識別可以延伸到哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品與這些品牌聯(lián)想有密切的關(guān)系，符合原保健品品牌的定位，同時也在延伸的邊界內(nèi)，保健品企業(yè)即可確定延伸的候選產(chǎn)品。
5.制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，就是要能確保延伸產(chǎn)品質(zhì)量以及需求上升時的生產(chǎn)供應(yīng)能力。質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同并非一成不變，這一切完全取決于品牌的質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵。如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問題，那么品牌延伸必定失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，都可能會破壞整個品牌的聲譽，甚至危及品牌的市場地位。為了有效地避免這種風(fēng)險，企業(yè)要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過程中的產(chǎn)品質(zhì)量。
為確保需求上升時的生產(chǎn)供應(yīng)能力，企業(yè)必須有充足的勞動力和設(shè)備、原材料和資金的支持。因此，企業(yè)應(yīng)在分析新產(chǎn)品的市場狀況的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品的市場容量和市場潛量做出科學(xué)合理的估計，以便合理地配備資源，否則將可能導(dǎo)致資源浪費或是不能滿足顧客的需求。
6.設(shè)計營銷計劃。延伸產(chǎn)品類似于“借殼”上市，但是畢竟與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品不同，因此有必要針對延伸產(chǎn)品設(shè)計出獨特的營銷計劃，建立延伸產(chǎn)品獨特的聯(lián)想。比如在延伸產(chǎn)品的分銷渠道方面，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場最直接、最有效的方式是利用原有的渠道資源，但有時僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場。因此，在特定的情況下，在使用原有渠道的同時，創(chuàng)建新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢在必行。
在建設(shè)和完善專業(yè)渠道時，保健品企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面著手：一是要充分借鑒和繼承原有渠道的有效經(jīng)驗，不斷優(yōu)化專業(yè)渠道結(jié)構(gòu)；二是要重視與渠道伙伴的合作，在保證滿足用戶需求的同時，為渠道伙伴保留一定的盈利空間；三是要建立專業(yè)化的渠道營銷隊伍，這要求企業(yè)加強對渠道伙伴多方面的培訓(xùn)和支持，以使用戶得到更加專業(yè)化的服務(wù)。
7.執(zhí)行和實施品牌延伸。在品牌延伸具體實施時，保健品企業(yè)應(yīng)首先組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，確保提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品，并強化營銷組合的配合力度。然而隨著品牌的不斷延伸，初始品牌會擁有越來越多的異質(zhì)產(chǎn)品，但消費者愿意接受的只是一個明確的品牌形象。因此，保健品企業(yè)在具體實施品牌延伸的過程中，如何對品牌形象進(jìn)行整合，對于延伸后的品牌來說就顯得尤為重要。品牌形象整合的原則就是剔除品牌形象中不協(xié)調(diào)的因素，使品牌形象在消費者心目中集中定位，從而最大化地發(fā)揮品牌資產(chǎn)價值，帶動品牌下的系列產(chǎn)品不斷發(fā)展，這就要求保健品企業(yè)對延伸品牌進(jìn)行一體化訴求、一體化文化支持和一體化營銷支持。
