品牌的畸形成長：速成與隕落（一）
隨著市場競爭格局的演變，尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深，加劇了我國市場競爭的程度。同時，我國的企業經營者對市場競爭的殘酷性的認識程度也不斷加深，為適應日益競爭的需要以及能在競爭中取得優勢地位的迫切愿望，他們對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業家們在心理上對品牌和銷售的統一性是有清醒認識的，但是一回到實際經營中，他們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。
在我國企業界，普遍存在對于品牌與銷量二者關系的錯誤認識，實際上暴露了企業短期行為的特性，認為投資品牌會花會費很大，而且又不知邊際，不如做促銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區，把品牌和銷量脫離開來的做法是不對的。如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷可能會得逞于一時，并有可能使產品短時期內在市場上暢銷，形成一定的品牌效應，但這往往象是流星一樣劃過茫茫夜空。
正是因為存在種種錯誤的認識，使許多企業家在經營過程中忽視了對品牌的投資及管理，一味地追求產品的銷量，以求通過迅速占領市場來完成速成品牌的目的，也就是說，他們認為，產品銷量上來了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯誤的認識，許多企業曾風光一時，但當市場上稍有點風吹草動時，就轟然倒下。這是企業的悲劇，也是一個時代的悲劇。
當前，席卷中國大地的彩電大戰、空調大戰、微波爐大戰、啤酒大戰的戰火不斷蔓延，并呈現出愈演愈烈的趨勢。市場的競爭已成為品牌間的激烈競爭。
從價格層面、質量層面、功能層面、服務層面、技術層面的競爭，一直到最高境界的品牌競爭，企業實際上是在殘酷的搏殺中成長或消亡。
速成：廣告炸出的品牌
現在的一些企業太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個品牌。
1995年，秦池成為央視標王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當時我國最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿天下的秦池再次加冕標王成功，秦池也達到了其發展過程中前所未有的巔峰。可是，誰也沒料到，僅僅兩個月，一場突如其來的惡夢便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說不脛而走，給了沉浸在奪得標王喜悅之中的秦池當頭一棒。秦池以廣告所創造的神話，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡。“其興也勃矣，其亡也忽矣。”
在2000年，哈藥集團的廣告額支出高達11億元，從中央電視臺到地方臺，從報紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的任何一家國內企業。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國內廣告專家對哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實哈藥集團也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。
品牌建設的一個長期工程和系統工程，它是在長期經營管理的運動中建立的資產。作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應。同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。
隕落：為自己掘墓
成功的品牌的成長是有一定的規律的。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上吸納了無數的投入——資金的、管理的、技術的、營銷的、服務的等等，在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質。
對于一些急功近利的企業領導者，急于催生市場，催大品牌。他們只是追求產品的銷量，在短時間內能使其產品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進成為市場上的焦點，但是由于其先天不足——市場網絡不健全和品牌管理不規范，加上后天營養不良——忽視了產品的改進和新產品的研發，最終導致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰死在激烈競爭的市場上。他們只重視產品的銷量，而對消費者和競爭者全然不顧，命中注定他們在市場上只能是曇花一現。
