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品牌:知名度不等于美譽度

  在市場競爭愈演愈烈的今天,CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品,仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手,至于產(chǎn)品知名度和美譽度也就呼之即來了,市場最大化于是唾手可得。

  經(jīng)歷了各種層次的市場環(huán)境后,一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟,企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠播的同時,產(chǎn)品的銷路和銷量廣開,于是一些企業(yè)有些飄飄然了,甚至有些市場競爭,舍我其誰的自我陶醉了。
  通過事件營銷,軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度,往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽度,于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時,產(chǎn)品的銷量波動很大,總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售,這個時候CEO們才意識到:品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。
  我們知道,企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌,企業(yè)的產(chǎn)品品牌,企業(yè)的精神領(lǐng)袖個人品牌,甚至企業(yè)的國籍品牌,都會在特定階段影響顧客對企業(yè)及產(chǎn)品進行認知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織,不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來打造優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌,在CEO漫天飛的今天,CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷,在特定的政治背景及國際大環(huán)境下,抵制日貨、美貨也無獨有偶。
  由此可見,企業(yè)及品牌的美譽度評判標準最低要涵蓋以上幾方面,至于將品牌知名度直接等同于美譽度就有些盲人摸象的意味了。
  職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文,甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當真就能贏得產(chǎn)品的知名度?這點是可以肯定的。但是,這種知名度由于沒有科學的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng),企業(yè)所耗費的大量資源實際已經(jīng)為行銷增添了障礙。
  雖然在中國某些特定市場,消費意識仍處于懵懂狀態(tài),消費者在實踐消費行為時評判產(chǎn)品優(yōu)劣及購買附加值的標準,往往單調(diào)的只是這個產(chǎn)品及品牌的傳播頻次,而并非這個產(chǎn)品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理,農(nóng)村消費者在對毒奶粉作出購買決定時,其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽度,而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對滯后的地區(qū),采用了魚目混珠的營銷策略,通過終端、價格形成較強勢的傳播頻次,同時使得農(nóng)村消費者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識作怪,于是毒奶粉才有機會害死一批祖國的花朵。
  對于一門心思要把企業(yè)做強做大的CEO們,如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上,那么他的實業(yè)夢想可能就會遭遇破滅。
  在未來的市場競爭中,企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽度的CEO,其未來的工作核心內(nèi)容將是:馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽度”,不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解,而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。
  事件營銷被當成市場營銷利器的今天,很多企業(yè)總是習慣忽視事件營銷對企業(yè)品牌的中傷,在國內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天,事件營銷賺的多數(shù)是吆喝,CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務(wù)跟進,企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。
  我們提倡企業(yè)合理進行品牌傳播,但是我們更主張這種傳播是依托科學的操作手法,即品牌知名度與美譽度建設(shè)雙管齊下,這樣才能使品牌之治長安。

 

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