新品牌夭折的六大敗筆
M品牌是國內(nèi)一家大型日化企業(yè)下屬子公司推出的護(hù)膚類化妝品品牌，雖然其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)（經(jīng)銷商和試用消費(fèi)者都非常認(rèn)可），主打產(chǎn)品也具有非常明顯的差異化賣點(diǎn)，甚至完全具備成為一個(gè)全新細(xì)分品類的潛力。但推出不到半年的時(shí)間，甚至還沒來得及與市場混個(gè)臉熟，就因種種原因夭折于市。看似偶然的失敗，但仔細(xì)分析來看，實(shí)際上自始至終都埋下了導(dǎo)致其失敗的必然性，主要有六大敗筆。
敗筆之一：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。該品牌定位的目標(biāo)人群是二、三級市場的職業(yè)白領(lǐng)女性，定位的主要目標(biāo)市場是縣級市場，但其價(jià)位與玉蘭油屬同一等級。這對沒有任何品牌知名度，也缺乏強(qiáng)勢推廣的新品牌來講，顯然是高估了產(chǎn)品屬性（功效）悅眾和傳播作用，最后實(shí)踐也證明，這種價(jià)位也超出了其目標(biāo)人群的實(shí)際購買能力。
敗筆之二：產(chǎn)品包裝不當(dāng)。從消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受有一個(gè)試用和認(rèn)知的過程，因此，即使消費(fèi)者對你的新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣和購買欲望，也會(huì)偏向于先買小支裝的試用，以降低新品的試用風(fēng)險(xiǎn)。另外，從消費(fèi)者對新品價(jià)值關(guān)注來看，其更注意的是產(chǎn)品的絕對價(jià)格而不是相對價(jià)格（性價(jià)比）。而該品牌在產(chǎn)品包裝規(guī)格上，全部采用市場上同品系最大的單一包裝規(guī)格，雖然性價(jià)比不高但絕對價(jià)格較高，提高了消費(fèi)者試用的風(fēng)險(xiǎn)度，增加新品的入市難度，顯然是違背了新品開發(fā)的基本原則。
敗筆之三：營銷隊(duì)伍組建不力。由于該品牌項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人（營銷總監(jiān)）是日化界小有名氣的營銷精英，對日化行業(yè)可謂了如指掌，因此在其用人理念中，更趨向于吸收新鮮血液，招募一批其他行業(yè)的銷售精英，希望借此塑造一批能實(shí)現(xiàn)其新營銷思路和理念的強(qiáng)干隊(duì)伍。雖然所招募的銷售人員大多都有一定銷售經(jīng)驗(yàn)，也組織了規(guī)范的培訓(xùn)，但由于其對日化行業(yè)缺乏深入的了解導(dǎo)致在與經(jīng)銷商談判中屢屢受挫，直接影響了招商的進(jìn)程和實(shí)際效果。
敗筆之四：錯(cuò)失上市良機(jī)。一般來說，日化行業(yè)秋冬季產(chǎn)品的最佳上市時(shí)間為7月中上旬，一是因?yàn)橄募井a(chǎn)品暢銷期即將過去，經(jīng)銷商需為秋冬季儲(chǔ)備必要的產(chǎn)品，對于有突出差異化優(yōu)勢的新產(chǎn)品，由于其高利潤和高成長空間，經(jīng)銷商會(huì)將引進(jìn)新品作為一項(xiàng)重要的工作；二是此時(shí)經(jīng)銷商在接其他秋冬季產(chǎn)品前有足夠的閑置資金。但該公司由于產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)準(zhǔn)備工作受阻導(dǎo)致產(chǎn)品原定于7月初的上市時(shí)間推后到8月份，從而錯(cuò)過了最佳的上市時(shí)間。
敗筆之五：營銷策略偏頗。由于對最近的市場走向和市場變化缺乏必要的調(diào)查和了解，憑借以前的經(jīng)驗(yàn)，在新營銷思路指導(dǎo)下制訂的營銷策略一上市并暴露出其市場不適應(yīng)性：一是在沒有廣告投入的情況下招商條件定得過高，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商在認(rèn)同產(chǎn)品的情況下也不得不說“不”；二是采取“集中人力集中區(qū)域”作戰(zhàn)的營銷模式直接影響了招商的幅度和進(jìn)度，導(dǎo)致“一面受阻，全線受困”的尷尬局面。
敗筆之六：資源配置不到位，戰(zhàn)略調(diào)整不及時(shí)。雖然該產(chǎn)品為某一大型日化企業(yè)投資的新品牌，但其對該品牌項(xiàng)目的投資思路是低投入高回報(bào)，因此對該品牌提供的資源配置非常有限。由于產(chǎn)品巨大的差異化優(yōu)勢和對市場的樂觀估計(jì)，過于自信的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只制訂了單一的營銷策略：招商、回款、做廣告、更多回款、再做品牌。在經(jīng)過2002年行業(yè)格局巨變的2003年，日漸成熟和理性的經(jīng)銷商顯然不再迷信于廠家的種種承諾，而是變得更為現(xiàn)實(shí)。在這種資源配置非常有限，市場要求居高不下的情況，企業(yè)缺乏必要的應(yīng)對措施，沒有及時(shí)調(diào)整和修改之前的市場策略。而是在繼續(xù)在這種僵局中尋找突破口，直到10月份，才在策略上采取一些調(diào)整，而此時(shí)的市場形式已非昔日，在知道大勢已去之后，只能進(jìn)一步調(diào)整策略與幾家經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，此時(shí)的產(chǎn)品只能充當(dāng)補(bǔ)充者的角色，由于渠道難以深入下沉，產(chǎn)品只能先進(jìn)一、二級市場的終端銷售，在經(jīng)銷商推廣乏力和各項(xiàng)費(fèi)用劇增而回款非常有限的情況下，總公司不再注入資源，公司只能疲于應(yīng)付和維持，在大勢已去和回天乏力的情況下。銷售人員直至項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只能掛職而去，一個(gè)非常有潛力的新品牌就這樣于無聲中夭折了。
新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，需要每個(gè)環(huán)節(jié)的正確執(zhí)行和高效銜接；而新品牌的塑造不僅需要有源于市場又高于市場的獨(dú)特銷售主張，還必須有與之相適應(yīng)的營銷和推廣策略、精干的營銷隊(duì)伍和強(qiáng)大的市場執(zhí)行力。
