企業品牌和產品品牌的辨析（一）
市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。
受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業的良好知名品牌被國外企業惡性搶注，從此一蹶不振,在品牌競爭中處于被動地位。反觀國外企業，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場，將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。殘酷的市場競爭事實，教育了我國企業的商品經營者，也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來，我國企業在培養品牌競爭力方面，投入了一定的人力、物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。
我們應該注意到，企業品牌和產品品牌是有區別的，是不同的品牌戰略。企業品牌某些時候就是產品品牌，比如海爾等。應用多品牌策略的，寶潔是個很值得學習的先進者，僅僅洗發水就好幾個品牌。類似寶潔這樣的多品牌，是想抓更多的細分消費群。國內的品牌，大部分都是企業品牌=產品品牌，一是因為產品比較單一，另外也是為了節約傳播費用，多品牌是需要用資金去打造的。但這種情況也有不好的地方，如納愛斯，從香皂到洗衣粉都用一個品牌，可能就會形成傷害，這種延伸不是很好，會影響香皂群體對品牌的不好聯想，畢竟洗衣粉是用來洗衣的，而香皂是用來潤滑皮膚的。但是由于中國市場有屬于自己的特有規律，中國的營銷，渠道仍然是重頭，因而納愛斯目前也做得不錯。隨著市場越來越成熟，這樣的品牌策略恐怕又要接受新的挑戰。還有一個很有趣的例子，就是三株口服液，當年最輝煌的時候，三株口服液在農村的豬圈上都貼廣告，傳播做的“上天入地”，銷售利潤幾近天文數字，后來雖然失敗了，但不是營銷的問題，而是企業管理的問題。由以上介紹可知，品牌戰略的設計是根據企業情況來制定的，針對不同的企業，不同的市場情況，應制定不同的品牌戰略，做不同的品牌延伸。
可喜的是，“品牌戰略”成為企業關心的重要問題，很多企業都熱熱鬧鬧地搞起了“品牌戰略”，然而搞來搞去卻發現收效甚微,其原因何在呢?筆者認為原因主要有三點:一是對品牌的內涵了解的比較片面不充分;二是對品牌建立過程的理解有很大差異;三是忽略了保持企業可持續發展的企業品牌的打造。下面就全力打造企業品牌談談個人認識。
一、品牌的內涵
要想樹立品牌，首先要搞清什么是品牌，其內涵是什么?科學的定義也許不是唯一的，但從根本上說：品牌就是消費者的肯定，品牌建立的過程就是消費者認知和肯定的過程。每一個品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個群體品牌則無從談起。
在“全球經濟一體化”的今天，品牌主要有三種表現形式：產品品牌；企業品牌；區域品牌。產品品牌是基礎，企業品牌是核心，區域品牌是政府和眾多企業共同奮斗的方向。產品品牌——企業品牌——區域品牌是品牌建立的三個階段，是相輔相成.相互促進的。產品品牌可以轉化為企業品牌，眾多的企業品牌可以樹立區域品牌。反過來，區域品牌會帶動區域內企業品牌的快速建立。同時，企業品牌會為產品品牌的樹立提供強有力的支持。
無論品牌是哪種形式，其內涵都是十分廣泛的，它涵蓋了質量。技術、價值、市場、服務等諸多方面因素。因此，品牌建立必須從多方面入手，建立一套相對完整的系統，多方面齊頭并進才會收到良好的效果。如果只關注其中的一個方面，品牌是無法建立的，或者說是不會長久的。
二、企業品牌與產品品牌的區別
我們的企業在建立品牌時，對企業品牌與產品品牌二者的關系有時是混淆的。原因是沒有搞清楚兩者的區別，產品品牌是企業品牌的基礎和條件，企業品牌是企業生存發展的根本，也就是說沒有產品品牌的企業品牌是不存在的。但有了產品品牌不去推動和轉化，企業品牌也是無法建立的。筆者認為，“腦白金”就是一個典型的例子。 “腦白金”作為產品品牌可以說做得相當成功，但它的巨大的產品品牌優勢沒有轉化成企業品牌，以至于是哪個企業生產的幾乎無人知曉。反過來，一些跨國的大公司，企業品牌是第一位的，我們可能說不準它的所有產品品牌，但索尼、寶馬、柯達、耐克、摩托羅拉等，我們耳熟能詳。這些企業已在消費者心里深深扎下了根，這是十分巨大的差距。因為，產品品牌關注的是產品質量的好壞。技術的先進性、價值的高低、使用的方便性、個性化子市場的定位及售后服務的好壞等；而企業品牌關注的是質量水平、技術發展方向、消費者群體、企業公眾形象、服務水平等，看上去區別不大，其實有著本質的區別。一個是單一產品，一個是整個企業；一個是產品市場，一個是消費者群體；一個是產品的價值和性能，一個是企業在公眾中的形象。
