品牌設(shè)計(jì)與品牌形象

　　翻開(kāi)品牌叢書(shū)，幾乎所有的書(shū)上都會(huì)談及品牌形象和品牌設(shè)計(jì)，但幾乎沒(méi)有一本書(shū)試圖將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是籠統(tǒng)地冠之以“品牌形象設(shè)計(jì)”、“品牌形象策劃” 等標(biāo)題。的確，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象緊密相關(guān)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的便是形象，而形象也離不開(kāi)設(shè)計(jì)，要準(zhǔn)確地將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)幾乎是不可能的。但這并不是說(shuō)二者可以混為一談，尤其是在本書(shū)中，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象的區(qū)分更有其必要性。

　　打個(gè)比喻：如果說(shuō)品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費(fèi)者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對(duì)她進(jìn)行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計(jì)，就像時(shí)裝設(shè)計(jì)師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識(shí)的熏陶、才藝的訓(xùn)練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運(yùn)動(dòng)的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進(jìn)行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動(dòng)人、風(fēng)情萬(wàn)種表現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌形象就像這個(gè)女子的形象，是企業(yè)和消費(fèi)者想要看到的、感受到的，是他們對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是靜態(tài)的。而品牌設(shè)計(jì)就是按照確實(shí)的品牌形象所進(jìn)行的一系列的包裝設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個(gè)過(guò)程。

                                   品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)

　　不同的人對(duì)品牌設(shè)計(jì)有不同的理解。廣義品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)方面，這個(gè)內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計(jì)則認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)主要是指品牌名稱、商標(biāo)、商號(hào)、包裝裝潢等方面的設(shè)計(jì)，基本上等同于企業(yè)的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在此觀念中，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)方面。

　　后一種品牌設(shè)計(jì)的定義過(guò)于狹窄，僅僅把品牌設(shè)計(jì)理解為對(duì)牌子的設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。基于本書(shū)前面幾章對(duì)品牌形象、品牌定位已有詳細(xì)闡述，在本章中主要以CI設(shè)計(jì)為主闡明品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。