關(guān)于品牌的一個(gè)比較成熟的定義由美國市場營銷協(xié)會(huì)于1 9 6 0年提出。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌的標(biāo)識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是達(dá)到區(qū)分目標(biāo)的基礎(chǔ)。

    一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

    可口可樂獨(dú)特形狀的瓶子，麥當(dāng)勞有特色的“金色拱門”，寶馬汽車藍(lán)白相間的圓形小窗，以及蘋果電腦的光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是著名的例子，品牌通過它們的標(biāo)識被迅速識別出來。雖然這一解釋代表了品牌建立過程中的一個(gè)重要元素，但是它不應(yīng)該是主要重點(diǎn)。品牌區(qū)分不僅是使品牌有特色—從最基本點(diǎn)來說，它是在尋找一個(gè)對顧客很重要的特性，然后力圖以一種有利可圖的方式維持這個(gè)獨(dú)一無二的特征。開發(fā)品牌的標(biāo)識應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略角度做，而不是從戰(zhàn)術(shù)角度做。換言之，人們對品牌將成為什么的展望，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)有關(guān)品牌本質(zhì)核心精華的思想，這些思想然后應(yīng)當(dāng)被用做設(shè)計(jì)師的綱要。這樣，洗禮盆的顏色或風(fēng)格是否合適，就能根據(jù)它們是否有助于品牌的發(fā)展來判斷了。