品牌設(shè)計（二）
（4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略。一個完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在國際市場上的傳播。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨(dú)立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇āIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏基（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定Acer這個名字。與Multitech相比，顯然Acer更具有個性和商標(biāo)保護(hù)力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點在于：蘊(yùn)含意義（Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。如今Acer的品牌價值超過1.8 億美元。
3．品牌命名的程序
專業(yè)化的品牌命名遵循以下過程：提出方案、評價選擇、測驗分析和調(diào)整決策。
（1）．提出備選方案。產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)命名的原則，首先收集那些能夠描述產(chǎn)品的單詞或詞組。采用“頭腦風(fēng)暴法”可得到大量的侯選品牌名稱。
（2）．評價選擇。評價、篩選品牌名稱的一個重要問題是，由什么人來篩選。組織一個合理的評價小組十分重要。該評價小組的成員最好包括語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面是專家?？晒┰u價篩選的原則除了前面我們已經(jīng)闡述的品牌命名原則外，還應(yīng)注：品牌名稱應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)良好的經(jīng)營理念；品牌名稱應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞；不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或涵義的品牌名稱；從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，為使品牌將來能夠延伸，要避免品牌名稱高度、狹窄的定位。
（3）．測驗分析。專家對品牌名稱的評價和篩選并不是品牌名稱的最后選定。消費(fèi)者才是最終的決策者。測驗分析就是對選擇的方案進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以便最終確定品牌名稱。通?？刹捎谜{(diào)查問卷的形式了解消費(fèi)者對品牌名稱的反應(yīng)。
（4）．調(diào)整決策。如果通過測試分析顯示的結(jié)果是：消費(fèi)者并不認(rèn)同被測試的品牌名稱，那么不管專家或企業(yè)老總多么偏愛這種品牌名稱，都應(yīng)該考慮重新命名。
二、品牌標(biāo)志設(shè)計
1、品牌標(biāo)志設(shè)計的原則
品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，也可以說它是品牌圖形記號。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。
品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。
品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計中，我們除了最基本的平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。
2、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法
品牌標(biāo)志設(shè)計是在一定的原則前提下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格而成。典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。
（1）．文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運(yùn)用一些文字符號或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點是識別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。在創(chuàng)意上，為了增強(qiáng)其美感和可接受性，往往借助象征、裝飾點綴和色彩的力量。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的“紅旗”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用品的“L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志、施樂的“X”標(biāo)志等。
（2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計的元素，都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。圖形標(biāo)志因為其視覺意念較易被人理解接受，故也得到普遍運(yùn)用。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計中運(yùn)用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用“兩只小鳥依偎在巢旁”的圖案，形象鮮明生動。我國的“太陽神”牌保健品以簡練、強(qiáng)烈的圓形（象征太陽）與三角形（“人”字形）組合而成，寓意公司健康向上、以人為本的經(jīng)營理念。
