品牌管理的誤區及對策分析（一）
一、品牌管理存在的誤區及其分析
品牌說穿了僅是產品的外衣，產品的實用性、耐久性、做工精致及周到的服務才是品牌真正的內涵。由于品牌依附于某種產品和企業而存在，品牌管理是企業核心競爭力的體現。但在現實中比較遺憾的是，一些企業對于品牌的管理不善，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業無形資產的品牌離開市場，造成企業的損失。缺乏長期品牌戰略規劃，品牌管理觀念陳舊。一些企業對于品牌的管理缺乏長期性、全局性和方向性的認識，對品牌的管理缺乏戰略的眼光。有的企業認為品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。因而出現企業不及時進入新的地域市場及產品市場，沒有使品牌資產有效延伸。也有一些企業能認識到品牌的重要性，但缺乏持續的品牌形象維護。
因此，有些企業通過電視、廣播等傳播媒體一番“狂轟濫炸”，以后就認為可以坐享其成，使品牌維護不佳，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風等等。這些不當的做法就是品牌管理缺乏科學的戰略規劃。如秦池集團期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。還有一些企業經營管理觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌管理實質上是一個綜合的系統管理，品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣等。在品牌成長過程中，有的企業不注重產品創新，與競爭對手沒有差異化，產品長期不變，在市場上日顯陳舊老化，結果造成品牌的競爭力不斷下降，最終被市場所淘汰。
品牌任意延伸，品牌管理缺乏科學性和藝術性。品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓新市場。有些企業利用原品牌進行擴張的時候，急功近利的心態濃厚，急于擴大規模，進行多角化經營，偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價值和個性化定位，為以后的發展埋下了隱患。只有結合品牌要不要延伸、是否可能延伸過去、延伸需要的資金支持及市場難度等方面進行考慮，才可以進行品牌延伸，達到實施品牌管理的目的。在品牌延伸管理過程中，有的企業不注意對子品牌和副品牌策略的謹慎選擇，隨意進行品牌管理，缺乏科學性和藝術性的考慮，不能根據具體情況進行具體分析。品牌定位缺乏科學性，品牌管理片面追求知名度和美譽度。在產品同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位舉足輕重。
品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是。一些企業品牌管理片面追求品牌知名度和美譽度，認為品牌的知名度和美譽度達到了一定的水平，品牌就會擁有一個忠誠的消費者群體。我國企業日益重視品牌管理在市場競爭中的作用，這在一定程度上改變了以往產品無品牌，品牌設計管理隨意的狀況。同時我們必須看到，有些企業在利用品牌管理過程中，忽視品牌或盲目運用品牌管理現象還依然存在，在品牌定位上存在一定的誤區，如對品牌定位的錯誤認識，品牌定位策略沒能與其他營銷策略的有效整合，品牌定位工作的創新沒有把握市場趨勢等等。
品牌策略沒能與理論有效整合，品牌管理缺乏實質性創新。品牌策略是指企業如何合理地使用品牌或商標，以促進其產品銷售的抉擇。市場營銷策略的核心內容是理論，即產品、價格、渠道和促銷策略。企業在品牌管理中往往忽視對策略的綜合考慮，忽視其他營銷策略對企業品牌管理的影響。如企業為擴大品牌的市場占有率，大打價格戰或通過優惠、贈券來增加購買的行為，傷害了消費者的品牌忠誠度，增加了他們對價格的敏感度，結果導致企業利潤滑坡。品牌管理的實質性創新并非是給同一品牌增加產品種類或開發一些新的品牌，而是來自于產品本身的實實在在的創新。
二、品牌管理的設計與實踐
樹立正確的品牌管理理念，用戰略的眼光看待品牌管理。品牌是企業的一種戰略，已經得到許多企業的認同。在知識經濟時代應該把品牌戰略作為企業的一種核心競爭力。企業要用戰略的眼光看待品牌管理，樹立正確的品牌管理理念。培育正確的品牌管理理念應從以下兩個方面著手：首先，企業應了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處；其次，對企業員工要進行系統的培訓，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀念，使企業樹立正確的品牌管理的戰略意識，明確品牌管理的基本職能。
品牌管理的基本職能在于三個方面：一是明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。二是品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。三是要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合以及制定相應的營銷組合、行銷策略等，實現品牌的穩定成長。如海爾集團就是個很好的范例，他們制定了“品牌國際化管理戰略”，提出了“激活休克魚”管理理論，用強大的品牌管理效應推動企業規模迅速擴大，成為我國電子、家電行業的一大著名品牌。科學決策，使品牌管理既科學又藝術。品牌管理作為營銷管理的一項重要內容，目前已經在業界流行起來。
