客觀地說現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

    品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。

    品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

                        品牌建設(shè)的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

    品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來；核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

                        品牌建設(shè)的第二個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。

    主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購買價值的核心所在。

　　副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

    背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個品牌背后的公司是一個實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。

　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾?蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

                      品牌建設(shè)的第三個基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計。

    驅(qū)動品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對品牌的印象和看法，但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。