中間商品牌研究中的四大誤區(qū)（一）
中間商品牌又稱為私人品牌、自有品牌，它是商業(yè)競爭發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。韓非子外儲說中寫道，宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺＿@里的幟是識別酒家的品牌。后漢書費長房傳中說，市中有老翁，懸一壺于肆頭。這是成語懸壺濟(jì)世的由來，壺是當(dāng)時這一老翁行醫(yī)的品牌。唐朝末年，西安一位姓鐘的刀鋪老板畫了一幅刀斬鐵索的圖畫，貼在店門口，用來招徠顧客，生意日益興隆。
北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪制作的銅板印刷廣告，正中刻有白兔搗藥圖，兩側(cè)豎書認(rèn)門前白兔兒為記，下書七行文字，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，別有加饒。請記白。在此，白兔兒為劉家針鋪的品牌標(biāo)識。有300多年歷史的同仁堂藥店，可以說無人不知，同仁堂這一金字招牌今天仍閃耀生輝。但是，現(xiàn)代意義上的中間商品牌的出現(xiàn)和發(fā)展不過100多年時間。1892年英國瑪爾科公司首次使用自有品牌后，中間商品牌在西方發(fā)達(dá)國家逐漸普及推廣。1928年英國著名的馬獅百貨集團(tuán)開始銷售其自有品牌圣米高商品，現(xiàn)在該集團(tuán)所屬的全部分店所銷售的全部產(chǎn)品都只有一個品牌圣米高。1979年，美國最大的零售商之一西爾斯(Sears)開發(fā)了第一個以自己名字命名的輪胎，目前西爾斯90%以上的商品都以自己的品牌出售。
國外自有品牌的成功對國內(nèi)的許多學(xué)者和企業(yè)產(chǎn)生了啟發(fā)，他們紛紛投入到中間商品牌的研究和實踐中。但是，直到今天，對中間商品牌的理論研究仍停留在一個較低的階段，還有許多問題需要澄清；中間商品牌在我國企業(yè)實踐中并未取得大的突破，這與實踐缺乏理論指導(dǎo)有著密切的關(guān)系。要真正實現(xiàn)中間商品牌在國內(nèi)的快速、健康發(fā)展，中間商品牌的理論研究必須有更多的突破。在國內(nèi)有關(guān)中間商品牌的研究與實踐中，有一些錯誤的認(rèn)識，本文就其中的幾個問題進(jìn)行探析，望能為更多關(guān)心中間商品牌的同仁作引玉之磚。
誤區(qū)一:制造商品牌與中間商品牌涇渭分明在中間商品牌的研究中，許多研究者對中間商品牌的內(nèi)涵與外延未做討論或討論較少，也許在他們看來，中間商品牌是不言自明的。
但是，由于中間商品牌與制造商品牌之間的區(qū)分是討論、研究中間商品牌的基礎(chǔ)，因此，區(qū)分兩者之間的差別非常必要。根據(jù)市場營銷專家菲利普!科特勒的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者。從本質(zhì)上講，品牌能辨別銷售者或制造者，品牌是銷售商或制造商對購買者的一種承諾。按品牌歸屬權(quán)劃分，品牌可分為制造商品牌、中間商品牌和許可品牌三種。
制造商創(chuàng)建、擁有和控制的品牌稱為制造商品牌；而由中間商創(chuàng)建、擁有和控制的品牌為中間商品牌；由非制造商非中間商創(chuàng)建、擁有和控制的第三方品牌稱為許可品牌，許可品牌又叫品牌租賃或租借，是品牌擁有者將自己的品牌授予品牌受領(lǐng)人(制造商或中間商)使用，品牌受領(lǐng)人向品牌擁有者支付一定的使用費用。
登喜路( Durhill) 品牌擁有者起家于雪茄，由于沒有生產(chǎn)男士服裝與男士香水的專門技術(shù)和經(jīng)驗，該品牌擁有者將這一品牌許可給其他公司用于生產(chǎn)男士服裝和香水等產(chǎn)品。迪斯尼公司是米奇妙、獅子王的品牌擁有者，該公司將這些品牌許可給許多生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)使用，從中取得巨大的收益。我們將制造商的品牌稱為第一方品牌，中間商品牌稱為第二方品牌，許可品牌稱為第三方品牌。這里我們著重討論第一方和第二方品牌。
判斷一個品牌是制造商品牌還是中間商品牌，應(yīng)先判斷品牌擁有者是制造商還是中間商。有時，這是簡單明了的事情，但有時卻并不那樣清楚。現(xiàn)實生活中，有不少企業(yè)既有生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，又有批發(fā)或零售等轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，這類企業(yè)應(yīng)屬于制造商還是中間商呢 制造商通過前向一體化， 可以進(jìn)入流通領(lǐng)域；中間商通過后向一體化，可以進(jìn)入生產(chǎn)制造領(lǐng)域。在制造商和中間商之間，并無涇渭分明的界線。制造商與中間商的關(guān)系: 一個企業(yè)是制造商還是中間商，可以從其業(yè)務(wù)收入中轉(zhuǎn)售收入與制造業(yè)務(wù)收入分別占有的比例來劃分。如果企業(yè)生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)收入超過總業(yè)務(wù)收入的50%的比例，我們將之稱為制造商，反之，則稱之為中間商。純制造商的收入全部或絕大部分來自于生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，純中間商的收入則全部或絕大部分來自于轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)制造商屬于純制造商，企業(yè)不涉及批發(fā)或零售業(yè)務(wù)。
制造為主轉(zhuǎn)售為輔的制造商或多或少地涉及批發(fā)或零售轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。如青島海爾集團(tuán)，將原來由代理商或批發(fā)商完成的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在改由自己來做，同時更多地涉足零售業(yè)務(wù)(如興辦海爾產(chǎn)品專賣店)；四川全興企業(yè)集團(tuán)，主要從事酒類產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，同時經(jīng)營有酒店、大型零售商場等業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)售為主制造為輔的中間商，有兩種情形:一種是由過去的制造商轉(zhuǎn)化而來，制造商通過不斷減少生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)或增加轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)變成了中間商。杉杉服裝企業(yè)，通過出售生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，新建服裝銷售連鎖店成為了中間商。另一種情況是，原來的純中間商通過后向一體化，將其觸角滲入生產(chǎn)制造領(lǐng)域，成為以商為主兼營生產(chǎn)制造的中間商。
