中間商品牌研究中的四大誤區（二）
創建于1937年的上海開開百貨店(現為開開百貨集團股份有限公司)，以商業為龍頭，積極向生產領域拓展，實現了從前店后廠到生產在滬郊和江浙、銷售在全國 的新格局。歷史上，以轉售為主兼營生產制造的中間商很多，如北京同仁堂藥店、上海的老廟黃金，以及多數的餐飲服務企業。此外，現在的許多大型零售商也從事一些生產制造業務，如現場制作糕點、加工食品。純中間商是對經銷的產品不做任何的生產、制造、加工，是做一種轉手交易 (所謂搬磚頭或搬箱子)。多數的中小型零售商都有屬此類，如雜貨店，專賣店。
從制造商與中間商的連續普系的分析中可以看出，企業的角色可能在制造商和中間商之間轉換，當企業屬于制造商時，其擁有的品牌就是制造商品牌；當企業屬于中間商時，其擁有的品牌就屬于中間商品牌。制造商品牌與中間商品牌并不是涇渭分明、互不相干的，二者之間是可以相互轉化的。當制造商一旦轉變為中間商時，其原擁有的制造商品牌就演變為中間商品牌；當中間商一旦轉變為以制造業務為主時，其原擁的中間商品牌就轉變為制造商品牌。
誤區二: 中間商品牌就是零售商品牌在當前中間商品牌研究中，一提到中間商品牌，很多研究者就不經意地用零售商品牌代替了中間商品牌。中間商品牌與零售商品牌不加以區分的結果是導致以偏概全，導致對中間商品牌的內涵及外延不能準確全面地分析和把握。事實上，按照中間商從事的業務，可以把中間商分為批發商和零售商，中間商品牌也可以分為批發商品牌和零售商品牌。批發商品牌是主要收入來自于批發業務的公司所擁有的自有品牌。批發商品牌可以分為兩類:傳統批發商品牌和新興批發商品牌。傳統批發商從事產品的買賣，不從事產品設計、開發活動， 也不在所經銷的產品上打上自己的品牌烙印。傳統批發商的品牌通常是批發商的企業名稱或標志。
過去，國內的批發業務由全國幾大一級批發站控制，各地也有二級三級批發企業，但形成有影響力的自有品牌的卻很少見。后來批發業放開，又形成了一些知名的代理批發商，如鄭百文等，有了自己的品牌名稱。但總的來說，傳統批發商品牌發展非常緩慢，在國內尚未形成有影響力的傳統批發商品牌。新興批發商不僅從事產品的買賣，還根據市場需求來選擇或設計、開發產品，通過向其他企業定制等形式獲得產品，并在產品上使用自有品牌將產品銷售給其他經銷商。新興批發商品牌發展較快，影響力也越來越大。
美國耐克公司并不生產一雙運動鞋，它在全球選擇最合意的制造商為其生產制造產品，它主要負責產品研發、設計和市場推廣，它讓經銷商完成耐克產品最后的一跳。因此，耐克公司是一典型的批發商，耐克這一品牌屬于批發商品牌。圣象是國內強化木地板的領袖品牌，但其品牌所有者圣象企業并不生產一寸木地板，產品是由德國廠家制造，圣象企業購進產品后，以自己的品牌圣象在國內銷售。
感冒藥白加黑的品牌擁有者蓋天力企業也是向其他企業購進產品后，以自己的品牌和營銷策略，向經銷商和消費者推廣、銷售產品。人們常常稱這種中間商為品牌運營商。發展像耐克、圣象等這樣的批發商品牌，在解決當今很多企業生產能力過剩和缺乏經營銷售力方面有重要作用，這也符合企業由橄欖型向啞鈴型轉變的趨勢。零售商品牌是主要收入來自于零售業務的公司所擁有的品牌。排名世界500強首位的美國零售商沃爾瑪，其本身的名稱沃爾瑪(W- Mart)就是品牌，它擁有的飲料品牌美國可樂年銷售超過10億罐。英國最大的零售集團馬獅百貨集團，其品牌圣米高是它經營的所有產品的品牌名稱。美國零售商希爾斯(Sears)公司經營的產品90%以上都是使用其自有品牌，有工匠牌工具、肯摩爾 牌器具、頑強牌電池等。國內的零售商品牌較知名的有: 北京同仁堂藥店的同仁堂，北京全聚德烤鴨的全聚德、上海開開服裝的開開、國美電器的國美、蘇寧電器的蘇寧、華聯超市的華聯及其擁有的勤儉品牌等等。
誤區三: 中間商品牌就是中間商產品品牌在中間商品牌的研究中，許多研究者認為，發展中間商品牌就是發展中間商產品品牌，研究中間商品牌就是研究中間商在自己經營的產品上使用自有品牌的問題。這種認識是很片面的，因為中間商品牌按照使用狀況和范圍可分為產品品牌和服務品牌兩部分，而不僅僅是中間商產品品牌。產品品牌是將品牌用在產品上，在產品的包裝說明書和標簽上都會印有品牌標志和名稱。
