企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及對策（二）
4.品牌愿景嚴(yán)重缺位品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對不曾預(yù)見的威脅時，一個短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個華麗的廣告，然后找個專業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實這只是一種營銷戰(zhàn)略而沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向,在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。
四、實施品牌戰(zhàn)略的對策
1.凸顯品牌個性，塑造個性化的品牌戰(zhàn)略隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加速,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、推廣品牌,走品牌創(chuàng)新之路已經(jīng)形成了企業(yè)的共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的過程,而是一個漫長的系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體全盤性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌戰(zhàn)略工程,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個性化，有區(qū)別于他的個性存在，在市場差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。
2.升華品牌愿景，做好品牌戰(zhàn)略的延伸如同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌愿景也是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，透過品牌愿景，品牌必須承諾將來愿意達(dá)成的事情。針對消費者來說，品牌愿景突出品牌對消費者的長期承諾，它決定了品牌的方向，個性和價值取向；對企業(yè)內(nèi)部員工來說通過品牌愿景的提升激勵著團(tuán)隊成員保持創(chuàng)造激情，更容易形成團(tuán)隊榮譽歸屬感。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護(hù)人類的長遠(yuǎn)利益，在利用資源的同時強更調(diào)節(jié)約環(huán)保。另一方面，要締造組織的無形資本，打造品牌的精神文化，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略只有適應(yīng)環(huán)境發(fā)展，兼顧企業(yè)利益、消費者利益和社會整體利益，才能獲取最大限度的價值。品牌戰(zhàn)略延伸是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略發(fā)展問題，就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，由多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共用同一品牌。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持品牌價值的領(lǐng)先性，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存和發(fā)展就必須在競爭產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢。
3.搞好品牌定位，塑造人文化的品牌戰(zhàn)略品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售中經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費者更清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。查爾斯?jié)h普登特內(nèi)斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢是：從簡單走向復(fù)雜，從資本走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。這些對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品的作法，對廠家導(dǎo)向化控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”企業(yè)要根據(jù)消費者的不同需要，以消費者多樣化的實際需要為產(chǎn)品導(dǎo)向；必須賦予品牌的人文化內(nèi)涵，增強品牌的人文化含量。品牌管理過程中“以人為本”的思想對塑造人性化的品牌文化影響也非常重要。品牌管理人員是品牌文化塑造的主體，員工的精神面貌、價值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結(jié)到品牌內(nèi)涵當(dāng)中并通過品牌戰(zhàn)略外延表現(xiàn)出來。
