品牌擴張的誤區(qū)及規(guī)避（二）
品牌化目的的錯誤品牌擴張的目的是使企業(yè)在經濟規(guī)模、社會形象、市場占有率、利潤等方面都得以提高，而企業(yè)的這種核心能力的增強，又反過來推動品牌的競爭能力，增加品牌的價值，形成一個良性的循環(huán)。但如果決策失誤，則故此失彼，喪失了最初的目的，使品牌價值蒙受損失。例如，萬寶路香煙為了奪回失去的市場份額，將每包萬寶路香煙的價格削減了美分，其結果是在奪回市場份額的同時也使萬寶路品牌有關的營業(yè)利潤下降，商標價值下降了。這種以利潤的減少和品牌價值下跌為代價換回品牌市場份額的擴大，實在是與品牌擴張的目的相背離，得不償失，教訓慘痛。由此想到我國由年開始的彩電價格大戰(zhàn)，國內各名牌企業(yè)紛紛下調價格，以維護原有的市場份額。乃至今日，彩電價格以寸為例已跌破元，比原價格下降了以上，這種以價格換空間，以降低利潤換市場的做法，實質上就是企業(yè)忽略了品牌化的目的，一味的追求市場份額，其結果在短期內可能維持住市場占有率，但從長遠來看，它必定會導致品牌價值的下降，從而從根本上損害企業(yè)的利益，使已建立起的品牌基業(yè)毀之一旦。
品牌擴張誤區(qū)的規(guī)避以上分析了品牌擴張的誤區(qū)，那么如何在品牌擴張的運作中，在把握住品牌的成名之本的前提下，不斷創(chuàng)新品牌內涵，滿足用戶的需求，擴大市場份額，提高利潤，提升品牌的價值呢下面從幾個方面進行分析。、把握品牌擴張的界限品牌擴張可以借助于已有品牌的影響力迅速將新產品推廣上市，這是品牌擴張的魅力所在。但在擴張時一定要把握好新產品定位與品牌定位的一致性，不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比較成功，從運動鞋到運動服裝不僅品牌得到有效延伸，使新產品借助于已有品牌優(yōu)勢迅速進入市場，而且由于這些產品的上市，使耐克品牌的內涵更豐富，形象更豐滿。同時，品牌擴張還必須與品牌的核心價值保持一致。 一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌，這種核心價值在社會公眾心目中占據(jù)主導地位，同時可能會對其他同類品牌產生排斥心理，公眾只接受該品牌的產品，甚至把該品牌看成同類產品的代名詞或同類產品的領導品牌。形成這樣的思維和情感定勢，則該品牌的市場影響力就非常巨大。、創(chuàng)造能融于社會的品牌優(yōu)秀的品牌當然要靠不斷的創(chuàng)新、對質量的要求以及迅速的市場擴張。但如果在此同時能更多地融于社會，使產品的內涵凸現(xiàn)某種社會價值，品牌所具有的無形力量便會得到更快捷的顯現(xiàn)，因而也往往能收到意想不到的市場回應，使品牌迅速得以擴張。在這方面，廣東江門高路華則是成功運用價格策略的杰出典范，高路華彩電是定位在廣大的工薪階層的品牌產品。因此，在保證產品質量的前提下，剔除多余的功能，把產品本成降下去，因而確定了廣大消費者承受得起的價格，達到物美價廉的效果，一炮打響，深受廣大工薪消費者的青睞和喜愛，在中國最大的彩電生產基地——四川成都打開了銷路，并以創(chuàng)立的彩電品牌為契機，實施名牌擴張戰(zhàn)略，一舉推出與高路華品牌定位相一致價位的擴張產品：高路華洗衣機、、無繩電話、音響等產品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。以上分析使我們得出這樣的結論——品牌擴張固然對企業(yè)的發(fā)展有促進作用，但亦存在著很大的風險。品牌擴張必須認真研究具體的環(huán)境和條件，以求將風險降低到最低限度。如果不顧營銷環(huán)境而一味的企圖以品牌擴張來實現(xiàn)企業(yè)的利益，在短期內也可能給企業(yè)帶來一些經濟利益，但長期則會給品牌帶來毀滅性的打擊。
