蘋果公司通過放眼未來的方法來重建市場邊界
從20 世紀90 年代末開始，非法共享音樂的行為泛濫，蘋果公司看到了這個趨勢。諸如Napster、Kazaa 和LimeWire 等音樂共享計劃在互聯網上創造了一個音樂愛好者的網絡，他們可以在全球范圍內自由但非法地共享音樂。到2003 年底，通過這種非法方式傳播的音樂文件平均每個月超過200 萬首。盡管音樂制作業努力打擊這種非法拷貝CD 的行為，但是非法的數碼音樂下載行為屢禁不止。
由于技術上允許每個人自由地下載數碼音樂，而不需要支付19 美元買一張普通的CD，因而數碼音樂流行趨勢非常明顯。用于播放數碼音樂的MP3 播放器，比如廣受歡迎的蘋果iPod，需求不斷上升，從一個側面反應了這種趨勢。順應這個重要的潮流，蘋果公司在2003 年開設了iTunes 網上音樂商店。
通過與5 大主要音樂制作公司，寶麗金、百代、索尼、環球和華納，簽訂協議，iTunes 在網上提供合法的、便利的、一站式的音樂下載服務。在iTunes 上，顧客可以自由瀏覽多達20 萬首歌曲，免費聽30 秒鐘的樣板，單獨下載一首歌要99 美分，一張專輯的價格為9.99 美元。通過允許顧客單獨購買一首歌曲，并且非常合理地進行策略性定價，iTunes 打破了困擾顧客的一個重要因素：當他們只想要其中一首或兩首歌時，卻不得不把整張CD 買下來。
iTunes 還提供了免費的重下載服務，在保證音樂質量的同時，為顧客提供便利的瀏覽、搜索功能。在非法下載音樂的時候，你必須首先搜索歌曲、專輯或演唱者。如果你要找到整張專輯，你還必須知道每首歌的名字和他們的順序。通常，要想在一個地方下載到整張專輯是非常困難的。音樂的質量通常也比較差，因為人們在復制CD 音樂的時候為了節省空間采用了較高的壓縮比。而且能夠找到的許多歌曲都很陳舊，所以理論上你可以在網上免費找到成千上萬的歌曲，但范圍是有限的。
相反，蘋果提供的搜索和瀏覽功能公認為是業界最棒的。而且，iTunes 的音樂編輯們還將原本在唱片店里才會有的一些附加功能引進來，包括最佳發型樂隊、最佳愛情歌曲、員工至愛、名人推薦和歌曲排行榜。iTunes 的音效質量是最高，因為他們采用了AAC 的格式，它比MP3 的質量高，即使是那些采用較高采樣比率的MP3。
顧客被iTunes 吸引過來了，而唱片公司和藝術家們也都獲利。在iTunes 上，顧客每下載一首歌，他們可以獲得價格的65％，通過這種方式他們終于可以從數碼下載的狂潮中盈利了。另外，蘋果還采取了一些措施保護唱片公司的版權，對習慣了后Napster 時代免費下載音樂的客戶來說，這增加了不便，但這對行業發展有利。iTunes 允許用戶將歌曲錄制到iPod 和CD 上，但最多不超過7 次，這對音樂愛好者來說綽綽有余，但又不會造成盜版問題。
目前，iTunes 音樂商店提供的歌曲超過70 萬首，第一年就賣出了7000 萬首歌，用戶平均每個星期下載的歌曲超過250 萬首。通過尼爾森咨詢公司的NetRatings 估計，iTunes 音樂商店已經占領了合法音樂下載服務市場70％的份額。蘋果的iTunes 打開了數碼音樂的藍海市場，而且也為已經非常暢銷的iPod 播放器提供了新的優勢。隨著其它網上音樂商店的進入，蘋果面臨著新的挑戰，蘋果將繼續關注大眾市場的發展，而不是僅僅將眼光放在高端市場。
