卡羅韋高爾夫公司超越現(xiàn)有需求提高創(chuàng)新能力
拿卡羅韋高爾夫公司（Callaway Golf）來說吧。它通過關(guān)注非客戶群而擴大了對產(chǎn)品的新需求。在美國高爾夫行業(yè)為在現(xiàn)有客戶群中爭奪更大的份額而打得頭破血流的時候，卡羅韋通過研究鄉(xiāng)村俱樂部的體育愛好者和普通百姓為什么沒有參與高爾夫運動而創(chuàng)造了新的藍海需求。它發(fā)現(xiàn)了這個龐大非客戶群的強烈的共同點：他們認為擊中高爾夫球是件十分困難的事。球桿的頭太小，在揮桿時必須聚精會神，手眼非常協(xié)調(diào)，而這需要耗費時日方能掌握。于是，大量的練習(xí)使得新手很快就興趣索然。
這種理解為卡羅韋匯聚客戶的需求提供了啟發(fā)。由此得到的答案就是大貝莎——一種大頭高爾夫球桿，使擊球變得特別容易。大貝莎不僅把眾多的非客戶變成自己的客戶，也給已有的高爾夫玩家倍感愉悅，很快成為一種暢銷品。出乎意料的是，居然有大量的現(xiàn)有客戶在提高擊球穩(wěn)定性的練習(xí)過程中，也有著同樣的煩惱。大頭球桿也降低了這方面的難度。然而有趣的是，與非客戶不同，現(xiàn)有客戶早已默認了游戲的困難性——雖然并不喜歡，他們已經(jīng)很自然地認為，高爾夫就應(yīng)該是這么玩的。他們主動承擔(dān)了提高技藝的責(zé)任，而沒有向球桿的制造者抱怨他們的不滿。通過把目光轉(zhuǎn)向非客戶的共同點——而非差異性——卡羅韋發(fā)現(xiàn)了匯聚需求的辦法，并為龐大的客戶群和非客戶群都創(chuàng)造了價值。
關(guān)注的焦點究竟何在——是獲取現(xiàn)有客戶的更大份額，還是把行業(yè)的非客戶轉(zhuǎn)化為新需求？是尋找消費者強烈共同訴求，還是通過進一步的細分和專業(yè)化來滿足客戶的差異化？要超越現(xiàn)有需求，就要先考慮非客戶，然后才是客戶；先考慮共同點，再考慮差異化；先考慮整合，然后才是進一步細分。
