邁克爾?波特：建議中國企業實施差異化戰略

　　1、定差異性戰略

　　很多經理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需要。好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用：如何能做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。

　　中國經濟在未來的某個時候，將會經歷增長放緩。企業必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰中去硬拼，而要更多的進行戰略思考，突出企業獨到的戰略。不少中國企業管理人員過分注重去擊敗自己的競爭對手，往往集中在價格上下工夫，結果雙方都不能贏利。中國企業必須確定具有獨特性、差異性的戰略，從而向客戶提供有價值的產品，為企業帶來長期回報。

　　2、確定企業戰略應走出誤區

　　錯誤的理解就會導致錯誤的決策。制定戰略常見誤解有以下五種：

　　——認為戰略是一種抱負。例如：“我的戰略就是成為產業第一或第二”，或“我的戰略就是發展”。其實這不是戰略，只是希望而已。戰略不是一個目標，而應該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關鍵是你如何實現你的競爭優勢，怎樣獨樹一幟。

　　——認為戰略就是一些行動。如：“我們的戰略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”---這些行動做起來應該是合適的，但這些是步驟而不是戰略。戰略就是怎樣定位，使你有特色、有優勢。如果把戰略作為行動來定義，那么這些行動可能是孤立而不相關的行動，沒有服務于一個統一的目標。

　　——認為重要的東西都是戰略。如：“營銷戰略”、“政府戰略”、“技術戰略”等。其實，戰略的核心就是整合。一個企業只有一個戰略，不能有很多的戰略。企業的各項業務、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰略，而不是把很多的戰略捏在一起。而且這個戰略要一次做成，否則戰略各部分就會出現方向不一的情況。

　　——認為戰略就是遠景。如：“我們的戰略就是為社會制造出重要的產品”，或“為人類提供服務”。戰略應該是你的競爭優勢何在，你在產業中如何定位才能取得競爭優勢，才能持續發展。

　　——認為戰略就是實驗。“因為世界發展非常快，所以我們不應該從一開始就制定戰略，應當做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認為這是很危險的想法。一般小企業不會做了很多的試驗之后突然有一天奇跡出現就成功了。成功必須要有一定的遠見。必須要建立競爭的優勢，這需要你從一開始就要想清楚，看清楚機會所在。

　　3、企業戰略目標不是增長而是創造經濟價值

　　中國有不少企業把增長作為戰略目標，相反，企業的戰略目標并不是增長，而是創造經濟的價值，或者是擁有使價格大于產品生產和服務總成本的能力。判斷是否具有經濟價值唯一可靠目標是較高的長期投資回報率。把其他目標，如規模、市場份額、營業額增長、收益增長、銷售回報、利潤空間、稅后收入、現金流作為戰略是一種誤導。特別是目前流行的使用做帳方法來調整收益，只會掩蓋真正的經濟利益，并且會導致公司選用錯誤的競爭方法。

　　確定一個企業戰略要看相對長期的收益率，那就要看決定收益率的關鍵因素：首先，行業的戰略分析是基本單位，是一個非常明確的競爭領域。確定關聯行業對企業戰略至關重要。企業的經濟狀況受兩個截然不同的因素所左右，一是行業結構，包括熟悉所有的行業競爭規則；二是企業在行業中的相對位置，企業位置的正確定位是競爭力的源泉。

　　４、運作要與定位相結合

　　中國企業有的用９９％的經歷去確保運作的有效性，吸收、獲得和擴充最佳的運作方法。但運作效率并非戰略。必須與戰略定位結合起來，兩者缺一不可，否則會事倍功半。

　　整合和學習世界上競爭對手的先進做法，花很多的時間、精力才可以做到。提高企業運營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業的目標，更非是企業的戰略。在運營效率上達到一定的水準，才能夠生存下來；之后在通過戰略把事情做的更好。

　　如果你所做的事情只是實施先進做法的話，你的競爭對手也能模仿實施，你就不具備這種優勢了。如果整個行業都實施這些先進做法的話，大家都一樣。從戰略的角度看，這是最壞的事情，如果和你的競爭對手用同樣的方式競爭，你最終就要打價格戰。戰略并不是指實施先進的做法，是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨一無二。

　　中國從世界其他國家學到了很多東西，而且花很大的經歷把學到的東西加以利用。但如果只是做這一點的話，那么你真正具有競爭優勢的可能性不大。而且當外國競爭對手進入你的行業當中，你的成功率也是很低的，他們的先進做法比你好，至少在5~10年內是如此。一定要找一個不同的競爭方式，不和他們迎頭開展競爭。

　　5、有效戰略的五大特點

　　（1）、要有一個獨特的價值訴求。你做的事情和其它競爭者相比有很大差異。如：你準備服務于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你尋求什么樣的相應價格？你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，制定一個戰略，采取一個獨特的視角，滿足一種獨特的需求。

　　（2）、要有一個不同的，為客戶精心設計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。

　　（3）、要做清晰的取舍，確定那些事不去做。魚和熊掌不能兼得，只能有所為，有所不為。企業常犯一個錯誤就是他們想做的事情太多，不愿舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己。或者徹底放棄已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

　　（4）、在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并比此促進的。西南航空公司的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

　　（5）、戰略要有連續性。一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的作法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問一下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出些是重要的。如果沒有戰略的話，所有的東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

　　6、成功的不等于是戰略的

　　在中國正在發生兩件事，1.中國對于競爭越來越開放,包括來自國內的競爭和與世界其他國家競爭,這就要求戰略進行改變；2.繁榮度正在上升，而這就要求更為先進的戰略。在市場迅束發展時取得成功是很容易的，但這并不意味著你的戰略就已經很優秀，你的競爭方式就很先進。我們不能束手就擒，讓市場打敗自己。應該采取行動，在危機出現之前改變你的思維方式，改變你的競爭方向。