雙鶴果味VC智取北京市場(chǎng)

　　北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱雙鶴藥業(yè))由北京制藥廠控股上市，是北京西藥行業(yè)的龍頭老大。雙鶴藥業(yè)為了提高經(jīng)濟(jì)效益，大規(guī)模向非處方藥進(jìn)軍。市場(chǎng)投入后可回款卻很少，損失慘重。雙鶴藥業(yè)痛定思痛，決定重新選擇新的產(chǎn)品——雙鶴VEC、果味VC上市。

　　市場(chǎng)調(diào)研—競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究

　　在當(dāng)時(shí)的維生素市場(chǎng)上，已有不少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。中美合資上海施貴寶生產(chǎn)的金施爾康、小施爾康，蘇州立達(dá)生產(chǎn)的善存片、小兒善存，它們打的是全面補(bǔ)充維生素的牌。另外市場(chǎng)上還有不少VE膠丸，它們的價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力。在果味VC市場(chǎng)上，則有唯喜片、德國(guó)產(chǎn)果味VC，泡騰片等產(chǎn)品。雙鶴VEC能預(yù)防和治療不少病癥，我們認(rèn)為可攻打市場(chǎng)時(shí)決不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味著什么都不重要，一定要分出個(gè)主次。雙鶴曾傾向于主打預(yù)防和治療動(dòng)脈硬化、腦血管硬化等心腦血管疾病。而實(shí)際上，預(yù)防和治療心腦血管疾病已經(jīng)有不少特效藥，并且主要是處方藥，醫(yī)生憑什么要自費(fèi)購(gòu)買VEC呢？何況其價(jià)格也不便宜。

　　世界上最擅長(zhǎng)經(jīng)商的猶太人曾說過，做生意一定要打女人的主意。女性由于生理上的原因，臉上很容易起色斑，如妊娠斑、黃褐斑、蝴蝶斑等，這對(duì)于愛美的女性來說，簡(jiǎn)直是最難以容忍的事情。于是有許多化妝品都以祛除色斑為主，我們發(fā)現(xiàn)在保健品當(dāng)中，也有不少產(chǎn)品也有祛斑的功效，但卻不是主要功效，而且效果也不是十分明顯。雙鶴VEC的祛斑效果到底如何呢？經(jīng)過查閱大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、咨詢醫(yī)學(xué)工作者、專家，專業(yè)調(diào)查后最終得出了一個(gè)令人振奮的結(jié)果——VEC不但確實(shí)具有祛斑的功能，且功效不凡！另外與同類祛斑保健品相比價(jià)格便宜得多。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷策略

　　黃褐斑、蝴蝶斑是臉部的血管中的脂褐質(zhì)積沉所致，清除血液中的“垃圾”，就可達(dá)到祛斑的效果。由此VEC的功能定位確定在祛斑美容上。而廣告宣傳語則定為“科學(xué)祛斑從凈化血液開始”，其目標(biāo)消費(fèi)者的定位也確定下來：25—45歲的成年女性為主。VEC針對(duì)的就是愛美的女性，以滿足其祛斑的心理需求，這個(gè)定位定準(zhǔn)了，預(yù)示著市場(chǎng)的成功有可能變成現(xiàn)實(shí)。果味VC的市場(chǎng)定位相對(duì)好確定，因?yàn)閂C在孩子成長(zhǎng)發(fā)育時(shí)起著不可低估的作用， 能夠提高免疫力，增強(qiáng)身體素質(zhì)，一般人都知道這個(gè)常識(shí)。果味VC的服用者一般在5—15歲這個(gè)范圍內(nèi)，再兼顧其他人，如出差者、吸煙者等。孩子雖需要補(bǔ)充VC，但購(gòu)買者卻是他們的家長(zhǎng)，過去他們是吃果味VC長(zhǎng)大的，在宣傳時(shí)主要還是針對(duì)家長(zhǎng)們，重點(diǎn)打感情牌。

　　(一)戰(zhàn)略規(guī)劃

　　本著“攻心為上，爭(zhēng)謀為先”的原則，制定對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂“學(xué)”是學(xué)習(xí)消費(fèi)者的心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費(fèi)者學(xué)習(xí)依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行調(diào)整并闡發(fā)品牌觀點(diǎn)(果味VC戰(zhàn)略制定與此相同)。針對(duì)于女性消費(fèi)者急于去斑又對(duì)市場(chǎng)各種祛斑化妝品、保健品持半信半疑態(tài)度，打出“科學(xué)祛斑”這一根植于VEC藥理的抽象概念，增加可信性；又繼此外延解釋“科學(xué)祛斑”是由“凈化血液開始”的，完成了由抽象概念向具象事實(shí)的過渡，使這一品牌觀點(diǎn)變得科學(xué)、具象、可信。由于這一品牌觀點(diǎn)的確定，立即使雙鶴VEC從眾多的保健品。養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚品中脫穎而出，使過去模糊不清的產(chǎn)品功能變得清晰直觀，直達(dá)消費(fèi)者心靈。

　　由此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來：

　　1．產(chǎn)品功能定位：防治色素沉著，祛除色斑。

　　2．目標(biāo)消費(fèi)群：女性，25—45歲，北京城區(qū)固定居住者，以職業(yè)女性為主，月收入800--3000元。

　　3．宣傳策略：傳播“科學(xué)祛斑從凈化血液開始”這一概念，表層強(qiáng)調(diào)VEC祛斑功效，深層還給女性自信心。

　　4．渠道規(guī)劃；主打藥店，后攻商場(chǎng)超市；以直銷為主，同時(shí)拓展批發(fā)商。

　　5．營(yíng)銷指導(dǎo)思想：追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，兼顧樹立品牌形象。

　　6．戰(zhàn)略部署：VEC短期為攻北京地區(qū)維生素養(yǎng)顏保健市場(chǎng)，果味VC主攻北京兒童營(yíng)養(yǎng)素VC類市場(chǎng)；兩種產(chǎn)品長(zhǎng)期均以北京為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。

　　(二)營(yíng)銷策略

　　雙鶴VEC把VE和VC按1：2的比例科學(xué)配伍，能最大限度地發(fā)揮VEC的功效。VEC的服用量也是有科學(xué)規(guī)定的，服用過多既浪費(fèi)又有副作用，過少則達(dá)不到預(yù)定效果，雙鶴VEC每袋有100克VE和200克VC，這是最科學(xué)的配劑量。所以雙鶴VEC在宣傳時(shí)，一方面突出祛斑的功效，另一方面讓消費(fèi)者知道雙鶴VEC的VE與VC的精確的1： 2的配伍是最科學(xué)的，這正是雙鶴VEC高于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　雙鶴VEC的質(zhì)量與包裝都很上乘，但為了吸引更多的工薪階層購(gòu)買，在價(jià)格上采取中檔為宜。因此雙鶴VEC的價(jià)格定為19.60元，果味VC的價(jià)格定為9.80元。在銷售渠道的建設(shè)上，主渠道是藥店，再輔以醫(yī)院和商場(chǎng)。

　　在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場(chǎng)投入有限不能做太多電視硬廣告，應(yīng)首選報(bào)紙主要是北京幾大報(bào)刊。促銷活動(dòng)、硬廣告、軟廣告，要按營(yíng)銷進(jìn)度有所側(cè)重，各種廣告方式搭配合理。要與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通，最終達(dá)到銷售的目的。

　　營(yíng)銷舞臺(tái)的以奇至勝

　　《孫子兵法》曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場(chǎng)上是這樣，商場(chǎng)上也是如此，關(guān)鍵就是要出奇制勝。

　　(一)一元起價(jià)，五天到位

　　雙鶴VEC的上市選擇臨近春節(jié)。各商家紛紛利用這個(gè)大好時(shí)機(jī)大做促銷活動(dòng)，打折、優(yōu)惠，贈(zèng)送禮品等，讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者對(duì)這些促銷活動(dòng)早已見怪不怪了。不過雙鶴VEC事件行銷活動(dòng)卻讓人們排起了長(zhǎng)隊(duì)，在西單藥店一大早就已經(jīng)有上千人的長(zhǎng)隊(duì)了；由于人太多、太擁擠，前門醫(yī)藥商店的大門玻璃都被擠碎了；在當(dāng)代商城雙鶴VEC做事件行銷的同時(shí)，世界名模辛迪·克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動(dòng)。由于兩個(gè)場(chǎng)地距離很近又同時(shí)排起兩個(gè)長(zhǎng)龍。場(chǎng)面甚是蔚為壯觀。甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購(gòu)買VEC的行列中來。

　　這次事件行銷活動(dòng)的主題是“一元起價(jià)，五天到位”。具體就是：市價(jià)19.60元一盒的雙鶴VEC，元月21日即促銷的第一天賣一元一盒；第二天(22日)漲到5元一盒；第三天(23日)10元一盒；第四天(24日)15元一盒；第五天(25日)恢復(fù)到原價(jià)19.60元／盒。表面上看，好像與打折沒什么區(qū)別，可實(shí)際上卻與一般的打折有本質(zhì)的不同。這次事件行銷的關(guān)鍵就是抓住了消費(fèi)者的心理，因?yàn)榈谝惶熨I不到產(chǎn)品的人，第二天肯定會(huì)再來買，否則第三天價(jià)格還會(huì)漲，以此類推，所以在促銷期內(nèi)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，第一天各藥店在一小時(shí)內(nèi)雙鶴VEC全都被搶購(gòu)一空，使許多排了很長(zhǎng)時(shí)間隊(duì)的人都空手而歸；第二天人們更早地趕來排隊(duì)，這里面有不少第一天沒買著的，有剛聽到消息趕來的，還有連續(xù)購(gòu)買的，全部商品不到兩個(gè)小時(shí)又被賣光。第三天，《北京青年報(bào)》發(fā)了“雙鶴一元，搶購(gòu)一空”的新聞?wù)掌浞直憩F(xiàn)了這次促銷活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響。接著《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、北京電視臺(tái)的點(diǎn)點(diǎn)工作室也紛紛報(bào)道了此次活動(dòng)的盛況。五日促銷期下來，全市至少有15%的人知道這次活動(dòng)，知道了雙鶴VEC。雙鶴內(nèi)部有人擔(dān)心價(jià)格回位以后，還會(huì)有人購(gòu)買嗎？實(shí)際情況是，事件行銷活動(dòng)過后，不出5天，市場(chǎng)上雙鶴VEC全面脫銷，雙鶴藥業(yè)根本沒有時(shí)間去擔(dān)心，當(dāng)務(wù)之急是盡快組織生產(chǎn)的問題了。

　　(二)三八送真情，禮品您來定

　　買商品贈(zèng)禮品也是一個(gè)很常見的促銷手段，但一般的贈(zèng)送禮品等又太常見了，引不起消費(fèi)者多大的興趣。那么這次“三八節(jié)”事件行銷活動(dòng)還用不用這個(gè)手段呢？做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，常規(guī)的東西只要有新意，照樣能吸引人。即所謂“平中見奇”。在如今的市場(chǎng)中，商家與消費(fèi)者之間的雙向溝通是十分重要的，能不能在這方面動(dòng)動(dòng)腦筋呢？經(jīng)過分析，研究，決定在報(bào)紙上做個(gè)民意調(diào)查，征求女同胞們的意見，給她們一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，她們喜歡什么我們就送什么，如果她們能積極參與，既會(huì)使這次事件行銷獲得成功，又為以后的營(yíng)銷做鋪墊，還能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生親切感，提高企業(yè)的美譽(yù)度，這簡(jiǎn)直是一舉多得! “三八送真情，禮品您來定”就這樣誕生了。

　　2月17日《精品購(gòu)物指南》、《北京晚報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》三家北京較有影響的報(bào)紙都刊登了“三八送真情，禮品您來定”的廣告，列出了“雙鶴果味VC，樂凱彩卷，手電鑰匙扣、巧克力、鮮花、10元以內(nèi)您最喜歡的產(chǎn)品”共6項(xiàng)選擇，讓女同胞們自己做決定。

　　這次活動(dòng)又引起了社會(huì)上的廣泛歡迎，許多人都打電話或?qū)懶鸥嬷Ｗ詈蟮慕Y(jié)果是選擇果味VC的占50％以上。3月6日至3月8曰，買兩盒雙鶴VEC贈(zèng)送一盒果味VC的事件行銷在全市25家商場(chǎng)、藥店同時(shí)進(jìn)行，大家不光購(gòu)買雙鶴VEC，獲得了贈(zèng)送的果味VC，還有許多人直接購(gòu)買了果味VC。促銷活動(dòng)又獲得很大的成功。事實(shí)證明，一方面雙鶴果味VC確實(shí)有吸引力，另一方面，你尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)選擇你。

　　(三)請(qǐng)您來當(dāng)國(guó)企榮譽(yù)總經(jīng)理

　　只有給大獎(jiǎng)賽活動(dòng)注入新的內(nèi)容，具有強(qiáng)烈的沖擊力，才會(huì)讓大家踴躍參加。雙鶴從媒體的選擇、版面的設(shè)計(jì)、普及的知識(shí)內(nèi)容，到試題的設(shè)計(jì)和主題的確定都做了周密的、整體性很強(qiáng)的部署。《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》、《為您服務(wù)報(bào)》、《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》、《郵政周報(bào)》5家發(fā)行量較大的報(bào)紙均以雙版，先后刊發(fā)了由北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司舉辦的”請(qǐng)您來當(dāng)國(guó)企榮譽(yù)總經(jīng)理——雙鶴維生素與健康知識(shí)大獎(jiǎng)賽”廣告。特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)除了發(fā)放獎(jiǎng)金外，還會(huì)被聘為北京光華醫(yī)藥貿(mào)易公司OTC部榮譽(yù)總經(jīng)理，并在指定時(shí)間(連續(xù)5個(gè)工作曰)內(nèi)可以與OTC部總經(jīng)理共同工作學(xué)習(xí)，可以對(duì)公司提出意見與建議，二等獎(jiǎng)也會(huì)獲得，“雙鶴維生素評(píng)議中心”評(píng)議員資格。

　　這次活動(dòng)相當(dāng)成功，收到了兩萬多封來信，許多人通過回答全部問題而對(duì)雙鶴維生素EC復(fù)合劑和果味VC有了全面深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等提出了許多好的建議，參與意識(shí)十分強(qiáng)烈，活動(dòng)相當(dāng)成功無疑是策劃的成功。

　　(四)果味VC又回來了

　　“果味VC又回來了”，許多老北京人看到這個(gè)廣告都感到十分親切．因?yàn)樗麄兌际浅怨禫C成長(zhǎng)起來的。這個(gè)創(chuàng)意抓住老北京人對(duì)果味VC的懷念，喚醒他們對(duì)遙遠(yuǎn)而美好的童年的回憶。以前果味VC的包裝使產(chǎn)品很易氧化，當(dāng)時(shí)又沒有很好的辦法，雙鶴藥業(yè)只好停止了果味VC的生產(chǎn)，市場(chǎng)上很久已見不到果味VC的身影。現(xiàn)在，雙鶴藥業(yè)引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)的技術(shù)，采用雙鋁箔包裝，解決了果味VC易氧化的難題。看到“果味VC又回來了”的廣告。大家頓時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

　　績(jī)效考核

　　一個(gè)年度下來，雙鶴藥業(yè)總計(jì)投入300萬元，而北京一個(gè)地區(qū)銷售總額卻達(dá)到了1300萬元，經(jīng)過一年的努力，我們策劃專家預(yù)計(jì)第二年市場(chǎng)將出現(xiàn)井噴銷售將達(dá)到4000萬元，同時(shí)知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度，忠誠(chéng)度將大幅提升。