水井坊品牌的創(chuàng)新策劃

　　10月9日，全興股份改名為水井坊股份，當(dāng)日，市場漲聲大氣，開盤17分鐘后即漲停至收市，報7.79元，僅一天市值增加了3.47億元。從公司業(yè)績預(yù)增公告中看出利潤有90%都來自于“水井坊”這個品牌。下面我們簡要闡述水井坊品牌是如何成功的。

　　一、子母品牌區(qū)隔策略

　　突破傳統(tǒng)觀念子母品牌整合觀念，返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，到現(xiàn)在許多消費者還不知道水井坊就是全興酒廠，連業(yè)界人士知道的也不多。全興酒廠專門成立了“成都水井坊有限公司”來單獨運作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌印象平民化，與水井坊超高檔的品牌定位和形象不附，會嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。

　　二、目標(biāo)消費者定位策略

　　經(jīng)過大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國市場正在崛起這樣一部分消費高檔白酒的群體，他們具備大部分相同的消費特征：中年男子、35歲至55歲收入豐厚、社會地位較高、比較儒雅，有內(nèi)涵，注重儀態(tài)，有炫耀心理，感覺茅臺、五糧液過于陳舊缺乏新鮮感。

　　三、品牌定位策略

　　在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺了，如果水井坊把價格定位與五糧液和茅臺基本一致，或略低，肯定會失敗，因為水井坊的品牌在同一級別上影響力自然不如前二者。水井坊定位于比茅臺和五糧液還高檔的白酒品牌，500、600、800元/瓶的水井坊成為國人眼中的超高檔白酒標(biāo)桿。

　　四、酒文化挖掘策略

　　1、川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵。

　　2、窖址文化 。“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、由于它填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。

　　3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國白酒第一坊。

　　4、健康飲酒文化：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也提升了其品牌的美意度和忠誠度。

　　五、差異化終端策略

　　在全興產(chǎn)品之外建立了一個全新的終端網(wǎng)絡(luò)，舍棄批發(fā)市場，直接深入酒店和超商。特別在酒店，只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。嚴(yán)格執(zhí)行投放策略，在先期推廣的時候，即有大批來自其他地區(qū)不符合要求的客戶登門求訪，要求提貨，但公司堅決不給，吊足了市場的胃口。

　　六、公關(guān)運作策略

　　水井通過一系列極具震撼力的公關(guān)活動把品牌影響力不斷拉升。
如在上海國際會議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”，邀請了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化。

　　在北京人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象。

　　在大連國際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國傳統(tǒng)白酒集時尚與品位于一身的代表，成為唯一指定白酒，向國內(nèi)外來賓展示其獨特的魅力。

　　與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會”。

　　推出水井坊保護(hù)里耶文化系列活動。

　　成為“鄧小平同志誕辰100周年紀(jì)念活動”的指定飲用白酒。

　　組建四川水井坊足球隊、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽。

　　向高尚成就致敬，水井坊開啟CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選”大幕等等。

　　從嫁接高端藝術(shù)活動到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷，通過以上策劃將水井坊從單純的白酒升華到一件富有生命力的藝術(shù)品，成為了中國人高尚生活元素的一部分。